Comment définir sa ligne éditoriale ?
a. Poser l’ADN de sa marque, ses missions, ses valeurs
Nous l’avons évoqué en tout 1er lieu : on ne peut laisser sa marque s’exprimer tant que l’on n’a pas défini précisément :
- de quoi elle est faite,
- à qui elle s’adresse,
- ce qu’elle défend,
- la mission qu’elle investit,
- les valeurs qu’elle porte.
C’est une phase clé dans la définition d’une stratégie éditoriale qui à elle seule résume le titre de cet article et nous explique pourquoi cette démarche va bien au delà du choix vague d’un ton et de quelques mots.
Certaines entreprises effectuent cet exercice dès le début de leur existence, à leur création; mais il peut s’avérer interessant de le réitérer ensuite pour garder une maîtrise sur l’évolution de sa marque au gré de sa croissance et parfois même de la diversification de son offre comme de ses cibles.
D’autres entreprises sont sur le marché depuis longtemps et ne l’ont jamais vraiment fait, se satisfaisant d’une stratégie de prix (bas) pour optimiser leur chiffre d’affaires. Je pense que ce 2ème cas peut fonctionner dans certains modèles, à condition d’avoir un service client, une logistique et une qualité de produits ou services très bons. Mais il est rare qu’il soit pérenne. Nous sommes dans un monde en mutation où le consommateur est plus que jamais informé, acteur et même proactif dans ses choix. Il s’engage par ses achats, recherche l’appartenance à une communauté et l’adhésion à des valeurs. Pour trouver sa place et rayonner avec sens en tant qu’entreprise, il devient impératif de s’humaniser et de créer un lien solide avec ses clients. Ce lien ne peut exister si la marque est désincarnée.
Les consommateurs ne sont plus dupes.
b. Connaître sa cible
Bien connaître ses clients à toujours été la base du marketing et pourtant …! Il y a plusieurs manières de s’y prendre, selon ses moyens : des échanges qualitatifs téléphoniques aux questionnaires quantitatifs significatifs en passant par des focus groups ou en allant jusqu’à une stratégie de social listening puissante qui permet de décrypter les comportements, goûts, valeurs et caractéristiques de ses clients – voire d’anticiper certaines tendances émergentes ou même crises !
A défaut de gros moyens, on tiendra compte des avis, retours clients, témoignages, réactions sur les réseaux sociaux pour l’aspect qualitatif et de données e-commerce si disponibles pour l’aspect quantitatif. Certaines marques ont toujours su se débrouiller pour bien connaître leurs clients comme :
- Michel et Augustin : avec leurs soirées de dégustation à la bananeraie, faisant office de focus groups ludiques et chaleureux, source de précieux feedbacks.
- ou la marque Altra Running et son programme ambassadeur, recueillant un nombre de candidatures tel que la marque pouvait s’en servir pour faire le point sur l’évolution de son coeur de cible.
Peu importe ses moyens, il existe des solutions et il faut être obsédé par la connaissance de ses clients. Pourquoi dans une stratégie éditoriale ? Parce que cette dernière ne dépend pas seulement de ce que vous voudrez bien leur dire mais aussi de ce qu’ils auront envie d’entendre.
c. Analyser sa concurrence
Autre pilier de n’importe quelle stratégie marketing et encore une fois de n’importe quelle stratégie éditoriale : la connaissance de ses concurrents. Une fois que vous savez parfaitement qui vous êtes et à qui vous vous adressez, il est indispensable de savoir ce que font ceux qui ont eu la même idée que vous, ou presque.
Quand j’accompagne des marques dans la définition de leur stratégie éditoriale mais aussi de leur storytelling, j’aime leur dire :
- Que raconte votre marque que vos concurrents ne racontent pas ?
- Que racontent vos concurrents que votre marque ne raconte pas ?
Cet exercice assez facile en apparence permet à nouveau de se questionner sur la cohérence entre ce que l’on a envie de dire et la manière dont on le dit, tout en s’assurant que son histoire est différenciante.
d. Choisir ses codes (prendre parti)
« Rien ne se perd, rien ne se crée : tout se transforme » (Lavoisier)
C’est sans doute mon passé scientifique qui me fait revenir à cette citation mais elle s’avère vraie bien au delà de la chimie ! C’est aussi ce qu’il se passe dans l’univers marketing et créatif : il est rare d’inventer quelque chose à 100% et de novo. La plupart du temps, nous nous inspirons de l’existant et nous le transformons.
Cela m’amène au fait que dans la définition d’une stratégie éditoriale, j’aime inciter mes interlocuteurs à choisir leurs codes ou même leur en proposer. Il existe des courants, des façons de faire dans certains milieux. Comment votre marque se rapproche-t-elle de ces milieux et comment pourrait-elle emprunter certains de leurs codes pour s’y rattacher, tout en restant unique et différenciée ?
- Une marque de fitness voudra par exemple emprunter les codes du crossfit parce que son ADN l’ancre dans un univers qui partage des valeurs avec le monde du crossfit.
- Une marque Food voudra quant à elle emprunter les codes de la gastronomie, parce que ses produits ont une dimension esthétique et créative avec un positionnement qui partage de nombreux points de convergence avec la gastronomie française, sans être une marque gastronomique pour autant.
Crédit Photo : @zhangjennifer09 regrammé sur le compte @pierreherméofficial
Cette façon de faire permet également de cibler des communautés existantes qui ne se sont pas constituées par hasard plutôt que de repartir de zero avec le risque de passer à côté de ce que la société contemporaine aime ou privilégie naturellement.
d. Décliner sa stratégie de façon concrète et opérationnelle
C’est l’ultime étape d’une stratégie éditoriale : il faut écrire ! Une fois que la dimension stratégique a été posée et que des choix éditoriaux ont été actés, il faut les décliner.
On pourra commencer par écrire :
- des posts pour les réseaux sociaux,
- des titres et chapeaux d’articles,
- des mails basiques destinés à ses clients,
- des accroches de bannières commerciales
puis progressivement étendre sa stratégie à des contenus plus longs, plus diversifiés tout en s’assurant régulièrement que la ligne éditoriale de sa marque est respectée, toujours aussi cohérente et continue.
Un exercice fun et efficace dit des « 6 chapeaux » consiste à prendre un texte court ou l’un de ses posts social media par exemple et à le réécrire selon 6 angles ou styles narratifs types :
- Informatif
- Sentimental, émotionnel
- Angle de « l’avantage », optimiste, « orienté bénéfices »
- Négatif
- Angle de l’ouverture, de l’alternative qui ouvre le champ et propose de voir les choses autrement
- Opérationnel, coordination, séquence, process
Cet exercice peut être effectué au moment du choix de son « tone of voice » mais aussi au moment de la déclinaison de sa stratégie éditoriale en remplaçant les angles de cet exercice par 2 ou 3 angles/tons/styles narratifs que l’on a défini pour sa marque versus 2 ou 3 angles que l’on ne veut pas adopter. C’est une manière éducative et pratique de s’approprier son propre ton tout en assimilant à l’inverse comment éviter d’écrire (surtout quand plusieurs personnes différentes sont amenées à créer du contenu dans une entreprise ou même quand on fait appel à l’externe : agence, freelances, …)
Pour conclure :
Même si cet article reste une synthèse et que chaque approche diffère selon le type d’entreprise concernée par cette démarche; il est clair que la définition d’une stratégie éditoriale implique un petit (ou plus gros) remue ménage pour cadrer une pan majeur de sa communication et de sa relation au monde extérieur, à commencer par ses clients. Vous pourrez alors commencer à sereinement planifier puis produire votre contenu qui sera beaucoup plus percutant, efficace et in fine rentable. Ce n’est plus vraiment un luxe, c’est une nécessité. Qu’elle soit essentielle ou très approfondie, votre stratégie éditoriale est le reflet de votre stratégie marketing et de la puissance de votre identité. Soignez là et vos clients vous le rendront au centuple !
Marie
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marie2023-07-20 14:19:332023-07-20 14:23:34Une nana smart m’a demandé en DM : « quel sens donnes-tu à ton métier ? » (concept audio)
