Tirer parti de son impact terrain (offline) pour mieux investir le canal digital (online) – PUNCH POWER, marque française de nutrition sportive

Punch power est une marque française de nutrition sportive très axée sur la naturalité. Je l’ai découverte à travers mon activité de blogueuse sportive et ma propre pratique. Penchons-nous sur son identité et la manière dont elle s’exprime à l’écrit.

J’ai toujours beaucoup aimé :

la composition de leurs produits,
leur goût (et il ne faut pas se mentir, des produits de nutrition sportive im-buvable/-mangeable il y en a un paquet, des moyens il y’en a beaucoup et des vraiment bons, il y en a peu !),
mais aussi l’état d’esprit de leur équipe de R&D, l’agence RP qu’ils avaient choisie à l’époque, les athlètes de leur TEAM, etc.

Le tout formait déjà un ensemble cohérent et s’il y a bien un maitre mot sans quoi aucune marque ne peut sortir du lot, c’est bien la cohérence.

Punch Power a récemment été intégré au sein du laboratoire Equilibre Attitude et entend se positionner comme acteur majeur de la diététique sportive.

A l’époque déjà, leur présence sur le terrain (via le sponsoring d’athlètes, d’évènement sportifs et la présence à des salons très achalandés) était un point fort de leur communication.

En revanche, leur impact écrit, qui plus est digital, l’était beaucoup moins.

Je réalise aujourd’hui que cette tendance n’a pas changé mais je souhaite approfondir le sujet en passant leurs contenus au peigne Bend It Like Socrate aka “B.I.L.S.” pour :

voir si leur positionnement est (malgré tout) clair,
relever les points forts de leur présence digitale
identifier les points d’amélioration de leur copywriting et stratégie de contenu !

L’analyse de la marque PUNCH POWER se fera toujours selon ces 3 temps forcément consécutifs qui me sont chers :

Ses piliers ou son “golden circle”
Ses contenus
Sa signature éditoriale

[avatar user=”admin2613″ size=”thumbnail” align=”left” /] Je vous propose dans cet article de concrétiser certains piliers de mon programme de branding & copywriting Bend It Like Socrate avec l’exemple de la marque de nutrition sportive PUNCH POWER.

D’étude de cas en étude de cas, cet exercice deviendra plus habituel pour vous et vous en ressortirez gagnant (même pour votre marque personnelle, si tel est le cas).

1. Le “golden circle” de PUNCH POWER

Dans mon étude de cas précédente, je vous avais proposé un scan de la marque OLY Be, start-up n°1 dans le yoga et les pratiques sportives dites “douces”. A cette occasion je vous avais présenté ou rappelé, le célèbre “Golden Circle” de Simon Sinek, qui décompose les fondations d’une marque en 3 strates :

son “Why”,
son “How”,
son “What”.

Je débuterai chaque nouvelle étude de cas par ce cercle doré, parce qu’il permet de transformer visiblement le positionnement d’une marque. Parfois même de la propulser d’un état moyen à un état excellent. C’est aussi l’un des tous premiers ateliers de mon programme d’accompagnement en branding et copywriting : “Bend It Like Socrate”.

Souvent, très souvent même, cet exercice (assez long quand il est bien fait) permet aux créateurs ou gestionnaires de marque de réaliser qu’ils ne s’étaient pas permis de voir assez grand.

a. Sa raison d’être : son “WHY”

La traduction littérale du “golden circle” de Simon Sinek serait :

“Pourquoi vous faites ce que vous faites ? Quelle est votre raison d’être ?”

Avant de faire l’exercice pour Punch Power, je vous donne un indice : votre raison d’être n’est souvent pas celle que vous croyez ! Elle est plus élevée que ce que vous croyez.

[avatar user=”admin2613″ size=”thumbnail” align=”left” /]

Application : la raison d’être de PUNCH POWER

Mon analyse est comme toujours tout à fait subjective, mais j’observe que la marque parle partout :

de naturalité
de performance au naturel
de sport comme mode de vie
de protection de la planète
de qualité de produit

Tous ces points sont un peu diffus entre la section sur les engagements de la marque, ses chiffres, ses valeurs.

Le fond est là mais il n’est pas assez mis en AVANT et UNIFIÉ.

La marque énonce d’ailleurs sa raison d’être sans vraiment le savoir (titre d’un paragraphe après avoir scrollé un peu) :

Donner aux sportifs individuels le pouvoir de nourrir leurs rêves !

[avatar user=”admin2613″ size=”thumbnail” align=”left” /]REMARQUE B.I.L.S : vous voyez ici que la raison d’être n’a rien à voir avec le fait de proposer des produits BIO ou VEGAN, ou de booster la performance, ou encore d’être innovant dans le domaine des produits de diététique sportive. Ce qui ne veut pas dire que ces points ne sont pas importants, mais ils arrivent APRÈS l’énoncé de la raison d’être, qui devrait être au moins affichée comme punchline au niveau de la home page puis au niveau d’une top banner dans la section “la marque” !

b. Ses missions : son “HOW”

J’insiste à nouveau ici sur le pluriel du mot. On parle bien de missionS et non de mission.

Punch Power énonce ses missions, là aussi un peu dans le désordre.

Les missionS d’une marque correspondent à son “HOW” autrement dit à ce qu’elle souhaite accomplir pour nourrir en continu sa raison d’être.

Qu’est ce que la marque PUNCH POWER pourrait bien vouloir accomplir pour sans cesse donner aux sportifs individuels le pouvoir de nourrir leurs rêves ?

accompagner l’exploit d’athlètes de haut niveau, à l’entraînement et en compétition
promouvoir le sport comme mode de vie, voire même comme philosophie de vie
s’engager contre le dopage dans le sport
être précurseur dans le développement de nouveaux produits biologiques et sans gluten
offrir des ressources nutritionnelles de qualité adaptées aux différents phases d’effort (avant, pendant, après)
etc.

c. Son offre : son “WHAT”

Le “What” ou le “Quoi” d’une marque est tout simplement ce qu’elle propose. Son offre.

Une fois qu’elle a clarifié sa raison d’être et les missions qu’elle se fixe pour rester cohérente, elle peut lister les produits ou services qu’elle propose très concrètement à ses clients et utilisateurs.

Dans le cas de PUNCH POWER, l’offre est claire :

des produits STAR : bio maltodextrine, raw bar, bionougat
des produits pour AVANT l’effort (préparation), PENDANT l’effort et APRÈS l’effort (récupération)
des barres, des boissons, des gels, etc.
des produits adaptés pour le cyclisme, le VTT, la course à pied, le triathlon, le tennis, le foot, etc.

Quant aux valeurs de PUNCH POWER, parlons-en !

d. Ses valeurs de marque

La marque PUNCH POWER cite elle-même (comme souvent – sur ce point les marques respectent assez bien cette section) les valeurs suivantes :

naturalité
simplicité
efficacité
bienveillance

[avatar user=”admin2613″ size=”thumbnail” align=”left” /]REMARQUE B.I.L.S. : J’aurais sans doute ajouté “la confiance”, point récurrent dans les discours de la marque qui revendique régulièrement son intransigeance pour la qualité de leurs produits, la transparence de leur composition, l’efficacité au service des rêves de chaque athlète : amateur ou pro, etc.

2. Les contenus de la marque PUNCH POWER

Venons-en aux lieux d’expression et contenus PUNCH POWER .

a. Site web

Le site de la marque PUNCH POWER est fonctionnel.

Il présente les produits à travers 2 filtres :

le type de sport que vous pratiquez
ou le moment de l’effort que vous souhaitez “nourrir”.

La marque n’est pas “forte” dans le sens où l’accent est mis sur les produits avant tout.

D’ailleurs l’onglet “La Marque” n’apparaît qu’en 4ème position du menu, ce qui est OK pour un site e-commerce, mais à aucun moment on ne découvre l’histoire de la marque, un éventuel manifeste, des témoignages d’athlètes ou encore un social wall.

C’est le défaut de nombreuses marques malheureusement, d’être très centrées “produit” et fonctionnalité, au point parfois d’en oublier qu’elles peuvent et même doivent, exister indépendamment de leur offre de produits (ou services). Mais c’est aussi le plus dur 😉

b. Newsletter

C’est simple, il n’y en a pas !

c. Blog

Classique sur la plupart des sites e-commerce, le blog de Punch Power existe sous l’onglet “le blog” mais aussi “nos conseils” !

C’est là que je reste un peu circonspecte.

2 onglets sur 6 du menu renvoient vers des articles de conseils de type blog.

L’onglet “le blog” amène sur une landing page d’articles de blog – normal.
L’onglet “nos conseils” envoie sur une landing page d’articles de blogs différents au 1er coup d’oeil mais contenant un dossier “conseil sportif” qui renvoie vers la LP “le blog”. En termes de maillage interne et de SEO, je ne suis pas convaincue que ce soit extraordinaire, mais là n’est pas ma spécialité. En termes de cohérence et de lisibilité, c’est tout aussi étrange.

d. Social Media

Punch Power est résolument une marque de terrain. Son compte instagram a le mérite d’exister mais ne présente pas une communauté ni un taux d’engagement incroyables.

INSTAGRAM : avec ses 1,4k followers, Punch Power alterne entre :

Citations inspirantes
Focus athlètes du team
Focus produits
Visuel d’events auxquels la marque est présente (compétitions et salons)

[avatar user=”admin2613″ size=”thumbnail” align=”left” /]REMARQUE B.I.L.S. : Le feed Instagram de Punch power n’est pas alimenté régulièrement (parfois plusieurs jours de suite, parfois rien pendant 1 mois), probablement parce que la marque dépend de sa présence terrain pour relayer des news (il n’y a pas de salons ni de compètes tous les jours, surtout en ce moment !).

[avatar user=”admin2613″ size=”thumbnail” align=”left” /] REMARQUE B.I.L.S. : la stratégie “UGC” (User Generated Content) est utilisée mais mériterait d’être plus poussée. Pourquoi ne pas recruter une team d’ambassadeurs, pas forcément PROS ? (cf. Altra Running – article ci-dessous)

Altra Running: comment j’ai lancé une marque rachetée par un groupe qui pèse 12 milliards

Sur | HOTSTEPPERS

[avatar user=”admin2613″ size=”thumbnail” align=”left” /]Réfléchir à des piliers éditoriaux pour poster du contenu engageant régulièrement (évènements ou non) serait un axe stratégique à étudier [cf. Atelier co-créatif « Signature éditoriale » du programme Bend It Like Socrate]

Mon offre

FACEBOOK :

Hurray, nous avons une punchline sur la couverture de la page Facebook Punch Power !

Et quelle est-elle….?

“Le pouvoir de nourrir ses ambitions” !

On se rapproche de la raison d’être suggérée en 1ère partie d’article, mais – je préfère les “rêves” aux “ambitions”. Je trouve que c’est un terme qui colle mieux à l’identité de la marque.

Mis à part cela, ce sont 7,1k fans qui suivent Punch power sur Facebook. Soit 5x plus que sur Instagram. La moyenne des avis est à 4,9/5. La marque poste quasiment la même chose sur Facebook que sur Insta à quelques publications près.

Les lignes éditoriales ne sont pas différenciées (comme pour beaucoup de marques) et la page Facebook a de toute évidence plus d’antériorité que le compte Insta de la marque.

3. La signature éditoriale de PUNCH POWER

Une fois que la proposition de valeur de la marque est claire et que ses territoires d’expressions sont définis, il est intéressant de définir ou de consolider sa signature editoriale pour créer du contenu impactant.

Ce sont les 3 étapes clés du programme Bend it like Socrate

La dernière section de cette étude de cas sera plus courte. Tout simplement parce que Punch power n’a pas de signature éditoriale à ce jour.

a. Piliers éditoriaux

Les piliers éditoriaux de Punch Power pourraient être :

les rêve sportifs (amateurs et pros) – [Atelier “Storytelling” du programme Bend it Like Socrate]
la nutrition/diététique sportive : conseils selon les sports et moments de l’effort
son potentiel innovation et les coulisses du développement de produit
l’outdoor, le respect de la nature et de l’environnement
etc.

Il y en aurait d’autres et ce travail doit être fait après une phase de branding approfondie. Mais une fois que ces piliers sont définis, ils amènent une consistance et une cohérence à une marque, quelle qu’elle soit, qui fait une ENORME différence.

b. Tonalité

Le ton de Punch Power n’est pas très marqué mais plutôt dans la veine de la motivation sportive et du dépassement de soi positif.
Les publications sont assez courtes et efficaces (il y a souvent des fautes d’orthographe malheureusement).

Une tonalité se travaille et se définit à travers des attributs clairs, qui eux aussi, comme toujours, découlent d’un travail de branding préalable.

Dans le programme Bend It Like Socrate [Atelier co-créatif “Signature éditoriale”], j’utilise plusieurs exercices pour aider les marques que j’accompagne à trouver leur ton.

C’est un peu comme les “Exercices de style’ de Raymond Queneau mais en plus condensé !

Le but n’est absolument pas de créer des théories et de s’y enfermer. Plutôt de trouver le ton qui sert le mieux votre identité et votre message de marque. Il n’y a que ça qui compte.

Si votre ton est neutre, c’est souvent que votre marque l’est aussi.

Mais la bonne nouvelle est que cela se travaille et que l’exercice est souvent très régénérant pour les marques – autant que pour les personnes qui les font vivre !

c. Éléments de langage – en bref

Le vouvoiement à 99% » : qu’il s’agisse des publications Instagram, Facebook ou du site web, Punch power vouvoie ses followers et clients (sauf sur de rares posts de concours où la marque tutoie sa communauté : changement de CM ?!). C’est tout à fait personnel mais je n’aime ni les marques, ni les coachs, ni les youtubers, ni les podcasters qui tutoient leur public ou leur audience. Pour le coup Punch power a un ton bienveillant et positif, tout en vouvoyant ses interlocuteurs ce qui est un mix efficace.

Call-to-actions : les “appels à l’action” de la marque sont classiques, à l’infinitif.
Champs lexicaux :

– des produits et ingrédients : “raw bar”, “0 cal”, “noisettes cacao”, “citron amandes”, etc.

– de la gourmandise et du goût : “savoureuse”, “tendre”, “délicieux”, etc.

– de la performance : “médailles”, “athlètes”, “championnats”, “olympisme”, “héros”, “irréductibles sportifs”, “course la plus difficile au monde”, etc.

– de l’effort ou du challenge : “intense”, “respire et transpire”, “affronter”, “énergie”, “exigeante”, etc.

D’autres champs lexicaux pourraient être ajoutés pour mieux différencier la marque et asseoir son positionnement. L’erreur des marques est souvent de changer de ton en fonction des prestataires ou personnes en interne à qui elle confie ses prises de paroles. D’où la nécessité d’une charte éditoriale pour que l’individu ne prenne pas le dessus sur la marque. (Rassurez-moi, vous ne changez pas d’univers graphique à chaque fois qu’un nouvel employé ou presta s’occupe de vos créas ?! 😉

Hashtags et emojis :
- - Hashtags : On retrouve régulièrement le #teampp dans le corps de texte et en bas de post, des hashtags qui renvoient à l’énergie, au naturel, au bio, au sport sain, à la motivation.#punchpower #goodvibesonly #punchpowernutrition #livelife #organic #nutrition #healthyfood #bio #sportendurance #sportnutrition #lifegoals #training #nature #training #timetofly #besticanbe #beunstoppable #experience #athlete (etc.)

[avatar user=”admin2613″ size=”thumbnail” align=”left” /]D’autres champs lexicaux pourraient être ajoutés pour mieux différencier Punch Power et asseoir son positionnement. L’erreur des marques est souvent de changer de ton en fonction des prestataires ou personnes en interne à qui elle confie ses prises de paroles. D’où la nécessité d’une charte éditoriale pour que l’individu ne prenne pas le dessus sur la marque.

Rassurez-moi, vous ne changez pas d’univers graphique à chaque fois qu’un nouvel employé ou presta s’occupe de vos créas ?! 😉

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Emoji :

On est clairement dans l’univers visuel du sport :

de l’énergie :

de la victoire et de la conquête :

de la nature et du “green” :

et…du “made in France” (surtout dans la bio mais peut être à garder en fil rouge !

A retenir !

Punch Power est une marque intéressante, purement française, avec une force essentielle : son potentiel d’innovation et sa créativité pour proposer des produits de nutrition sportive :

BONS,
ADAPTÉS A L’EFFORT (avant, pendant, après),
MULTISPORTS,
ENGAGÉS (bio, vegan, sans gluten, etc.)

La marque a l’intérêt d’être plus mainstream que certaines positionnés hyper “healthy” mais complètement inconnues du grand public et terrées dans des micro-niches.

Sa présence “offline” (physique) sur des salons bien ciblés ET lors de compétitions avec le sponsoring d’athlètes qui lui ressemblent, lui permet de rentrer en contact avec sa cible et d’exister. Cette stratégie est payante bien que sûrement consommatrice de ressources (temps, employés et investissements financiers : stands, sponsoring, etc.)

Je trouve donc dommage de ne pas utiliser ce potentiel acquis pour accroître une présence en ligne encore trop peu engagée. Le site web est là, les réseaux sociaux sont là mais Punch Power pourrait sans doute mieux investir le canal digital avec un travail de branding, la définition d’une signature éditoriale plus marquée et un copywriting régulier et cohérent d’un canal à l’autre.

En attendant, la marque continue de nourrir les rêves de ses adeptes et ça, ça n’a pas de prix.

[avatar user=”admin2613″ size=”thumbnail” align=”left” /]Pour effectuer un travail passionnant et très stimulant de clarification de vos attributs de marque et co-créer votre signature éditoriale – consultez la section “mon offre” de ce site et contactez-moi ! Nous en discuterons !

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Pour aller encore plus loin :

L’art du copywriting

Après près de 8 ans passés dans des structures variées, j’ai réalisé l’importance cruciale des mots dans la performance interne et externe des marques. Mal choisis, ils annihilent le potentiel d’innovation d’une entreprise. Bien choisis, en accord avec un ADN de marque et un cadre éditorial clairs, ils font des miracles. Cet art aussi créatif que concret porte un nom : le copywriting ou la conception rédaction.