Mettre sa voix au service de valeurs fortes et claires avec OLY Be : start up n°1 des pratiques sportives douces

Les idĂ©es sont souvent lĂ  mais pas toujours unifiĂ©es. On parle de mission de marque, de raison d’ĂȘtre, de valeurs, d’offre, de proposition de valeur ou d’USP (“Unique Selling Proposition”). Tous ces termes prennent parfois le pas sur ce qui compte vraiment : les piliers de cette fameuse marque. Ce qui la dĂ©finit et la diffĂ©rencie.Son copywriting est plus que jamais un outil d’incarnation et de diffĂ©renciation stratĂ©gique.

Mais il ne peut y avoir de bon copywriting sans marque forte et claire.

Pour remettre les choses dans l’ordre et clarifier ce qui se mĂ©lange parfois dans un flou marketing pas toujours artistique; je vous propose une analyse structurĂ©e des piliers de la marque OLY Be qui se dĂ©finit comme :

“Start-up n°1 dans le yoga et les pratiques sportives douces”.

L’analyse de la marque OLY Be se fera sous le prisme de “Bend It Like Socrate”  (B.I.L.S.) — en 3 temps forcĂ©ment consĂ©cutifs :

  1. Ses piliers
  2. Ses contenus
  3. Sa signature Ă©ditoriale

1. Le “golden circle” d’OLY Be

Si vous ĂȘtes sensible au marketing, vous avez forcĂ©ment entendu parler du “Golden Circle” de Simon Sinek, qui dĂ©compose les marques en 3 strates : Why, How, What.Cette structure n’a rien d’une Ă©niĂšme matrice purement cĂ©rĂ©brale qui ne ferait que rĂ©inventer l’existant sous une forme un peu diffĂ©rente. Il s’agit de changer totalement de perspective et de donner une nouvelle dimension Ă  votre marque. Voici pourquoi.

a. Sa raison d’ĂȘtre : son “WHY”

La triade Why — How — What vous invite à voir plus GRAND.Comment ? Tout d’abord, en commençant par ne pas dĂ©crire votre offre (votre “What”) pour ensuite expliquer comment vous la mettez en oeuvre (votre “How”) et finalement pourquoi (le “Why”) – – mais en faisant exactement l’inverse.

  • Commencez par votre raison d’ĂȘtre, plus Ă©levĂ©e et transcendante que ce que les marques appellent trop souvent “mission”.
  • EnchaĂźnez par les missions que vous vous fixez pour poursuivre votre raison d’ĂȘtre, il s’agit lĂ  de votre “How”.
  • Concluez par votre offre, votre “what” ou l’incarnation concrĂšte de votre proposition de valeur.

Je vous invite si ce n’est dĂ©jĂ  fait Ă  regarder cette confĂ©rence phare de Simon Sinek et de son Golden Circle. L’exercice appliquĂ© Ă  la marque Apple devrait particuliĂšrement vous Ă©clairer.

“The golden circle presentation” (Simon Sinek)

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Application : la raison d’ĂȘtre d’OLY BeMon analyse est tout Ă  fait subjective, mais la marque parle partout :

  • d’approche holistique (i.e. globale et non segmentĂ©e du bien ĂȘtre)
  • d’équilibre
  • d’unitĂ© entre corps et esprit

Sa raison d’ĂȘtre pourrait ĂȘtre selon moi :

D’offrir au plus grand nombre l’opportunitĂ© de se retrouver, de se rĂ©-unifier, de se rĂ©-Ă©quilibrer grĂące aux pratiques sportives douces.

 Remarque B.I.L.S : vous voyez ici que la raison d’ĂȘtre n’a rien Ă  voir avec le fait d’offrir des cours de yoga en ligne ou de permettre Ă  chacun d’accĂ©der Ă  une pratique bien-ĂȘtre. Il s’agit d’un idĂ©al haut, pas forcĂ©ment mesurable, qui guide les dĂ©cisions stratĂ©giques, tactiques et les prises de parole de la marque.

b. Ses missions : son “HOW”

J’insiste ici sur le pluriel du mot. On parle bien de missionS et non de mission.OLY Be Ă©nonce initialement sa mission comme Ă©tant de :

 “Donner aux citadins les clĂ©s pour vivre pleinement le sport et le bien-ĂȘtre”.

Vous voyez Ă  nouveau ici, qu’en ne suivant pas le prisme du “golden circle”, on pourrait parfaitement considĂ©rer cette phrase comme la raison d’ĂȘtre de la marque.Mais non.Il s’agit d’une deS missionS de la marque pour tendre vers son “Why”.Que pourrait-on citer d’autre comme missions pour OLY Be ?

  • “offrir de la bienveillance et du positif pour favoriser la confiance en soi, la sĂ©rĂ©nitĂ© et l’épanouissement’
  • “sortir du clivage entre – “pratiques sportives douces” et “pratiques sportives dures” pour ne plus comparer les 2, encore moins les opposer”
  • “sensibiliser au temps long et aux bĂ©nĂ©fices de moments de bien ĂȘtre intenses sur le quotidien des pratiquants”
  • inciter au voyage et Ă  l’inspiration multi-culturelle (notamment orientale)
  • etc.

c. Son offre : son “WHAT”

Une fois que la marque a Ă©noncĂ© ce qui la tire vers le haut : son WHY et quelles missions elle se fixe pour y parvenir : son HOW, elle peut en venir au trĂšs concret : son offre (“WHAT”)Dans le cas d’OLY Be, l’offre est trĂšs claire :

  • 500+ professeurs et coachs
  • 1200+ cours de pratiques sportives douces par mois
  • une application de rĂ©servation de cours ultra simple et efficace
  • une intervention auprĂšs de particuliers mais aussi en entreprise
  • des cours Ă  un prix accessible à tous : Ă  partir de 8€/cours
  • des cours ONLINE* et OFFLINE

Bandeau prĂ©sentant l’offre d’Oly be dĂšs la home page de son site web :

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 Remarque B.I.L.S. : OLY Be fait partie de ces structures saines et rĂ©actives qui ont su rebondir Ă  la vitesse de l’éclair pendant le confinement. Quand votre business model est fondĂ© sur une offre de cours en prĂ©sentiel et que la France entiĂšre se retrouve interdite de sorties et de rassemblements en dehors de chez elle, ce type de marque n’a que 2 choix : se rĂ©inventer ou mourir.

OLY Be a trĂšs rapidement testĂ© des cours en ligne en offrant plusieurs sĂ©ances Ă  ses clients sur une pĂ©riode test de 3 jours. Voyant l’intĂ©rĂȘt gĂ©nĂ©rĂ© et le succĂšs technique de l’opĂ©ration, l’équipe OLY Be a alors construit un planning de cours ONLINE, rĂ©servables depuis l’application – avec les crĂ©dits de cours classiques.Le format a tellement bien fonctionnĂ© qu’OLY Be a dĂ©sormais une offre double – – OFFLINE et ONLINE – – qui perdurera au delĂ  du confinement.

Quand une marque a des piliers et valeurs forts, elle peut évoluer avec agilité et cohérence pour transformer les contraintes du marché en opportunités.

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Quant aux valeurs, parlons-en !

d. Ses valeurs de marque

La marque OLY Be cite elle-mĂȘme les valeurs suivantes :

  • facilitĂ©
  • qualitĂ©
  • bonne humeur
  • lien humain

2. Les contenus OLY BE

Venons-en aux lieux d’expression et contenus OLY Be .En dehors des territoires d’expression physiques que sont tous les cours OFFLINE dispensĂ©s dans plusieurs grandes villes de France – OLY Be possĂšde plusieurs vecteurs de prise de parole sur le web.

a. Site web

Le site de la marque permet de dĂ©couvrir son concept, son manifeste, son planning de cours et de rĂ©server en ligne, ses tarifs, son e-shop d’accessoires Ă  l’effigie de la marque et son blog. L’ensemble est assez classique et sans prĂ©tention mais a le mĂ©rite de prĂ©senter clairement ce qu’est OLY Be, pourquoi et comment en profiter !

b. L’application

L’application de la marque est une extension de son site, dĂ©diĂ©e Ă  l’achat de carnets de cours et Ă  la rĂ©servation de sĂ©ances.Le fonctionnement est pratique mais je ne me suis toujours pas habituĂ©e aux intitulĂ©s du menu et m’y balade encore pas mal pour trouver ce que je cherche. Soit mon cerveau est Ă©trangement cĂąblĂ©, soit les intitulĂ©s pourraient ĂȘtre clarifiĂ©s.Exemples :

  • l’intitulĂ© “cours” amĂšne vers le planning. Pourquoi ne pas l’appeler “planning” dans ce cas ?
  • l’intitulĂ© “mes cours” juste en dessous amĂšne vers vos rĂ©servations. Pourquoi ne pas l’appeler “mes rĂ©servations” ou “mes sĂ©ances” ?
  • l’intitulĂ© “mon historique” amĂšne vers l’ensemble des cours suivis et juste en dessous “mes achats” vers les achats effectuĂ©s. Si ce dernier est assez clair, “mon historique” est un peu gĂ©nĂ©rique.
  • un peu plus bas on retrouve “acheter” et juste en dessous “cartes cadeaux”.

Bref, il y a beaucoup d’intitulĂ©s et ils manquent selon moi de spĂ©cificitĂ©.

Le copywriting est partout. Chaque mot compte.

c. Newsletter

  • La newsletter d’OLY Be est un bel exemple de copywriting. Elle est graphiquement trĂšs cohĂ©rente avec l’univers de la marque (le jaune est partout !) – ce qui n’est pas le propre du copywriting mais lui est absolument complĂ©mentaire.
Mailing envoyĂ© par OLY BE, À L’AUBE DU DÉCONFINEMENT
  • Les blocs d’information sont bien dĂ©finis et contiennent un bel Ă©quilibre de texte, visuels, call-to-action.
  • Je vois souvent des newsletters soit bourrĂ©es de texte, ce qui peut ĂȘtre parfaitement adaptĂ© pour du contenu de freelance vers freelance (copywriter, podcaster, etc.) mais pas du tout pour une marque comme OLY Be. Soit, bourrĂ©es d’images ET de texte. Trop d’info tue l’info, on ne sait plus quoi lire, quoi regarder, oĂč cliquer.

d. Podcast

Peu mis en avant mais ayant le mĂ©rite d’exister, OLY Be propose sur son site un podcast qui compte Ă  ce jour 13 Ă©pisodes.On tombe dessus presque par hasard on scrutant le footer du site et on y dĂ©couvre des interviews de profs chez OLY Be, de bloggers et entrepreneurs sportifs.Je ne sais pas si l’ambition d’OLY Be Ă  travers ce podcast est trĂšs forte.

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 Remarque B.I.L.S. : la marque gagnerait probablement Ă  interviewer des personnalitĂ©s et experts qui illustrent l’approche holistique du corps et de l’esprit, pour nourrir sa communautĂ© de cet Ă©quilibre tant recherchĂ© et explorable Ă  l’infini.

e. Social Media

Une marque centrĂ©e sur les pratiques sportives comme le yoga, la danse ou le Pilates, ne peut PAS ĂȘtre absente des rĂ©seaux sociaux !DĂ©jĂ  parce qu’OLY Be tient Ă  sa communautĂ©, qu’elle appelle d’ailleurs les “OLY Bees” (le jaune : tout s’explique !) mais aussi parce que son univers est particuliĂšrement esthĂ©tique et visuel.INSTAGRAM : avec ses prĂšs de 20k followers, OLY Be alterne entre :

  • Citations inspirantes
  • Visuels de pratiques (et de ses professeurs essentiellement)
  • Infos commerciales
 Remarque B.I.L.S. : le feed est soignĂ© mais ressemble beaucoup Ă  d’autres feeds centrĂ©s sur le yoga et pratiques semblables. On y retrouve essentiellement des femmes, d’un certain Ăąge, d’un certain gabarit, d’une certaine couleur de peau.

L’engagement du compte est extrĂȘmement variable d’un post Ă  l’autre (de 48 likes pour une annonce commerciale Ă  plus de 5700 pour une citation inspirante). En l’absence de publicitĂ©, cela vaudrait le coup de se pencher sur de telles diffĂ©rences et peut ĂȘtre de repenser les piliers Ă©ditoriaux du compte.

Remarque B.I.L.S. : une stratégie U.G.C. ("User Generated Content") serait certainement trÚs pertinente pour amener de l'authenticité au compte.

FACEBOOK : ce sont quand mĂȘme 54k fans qui suivent OLY Be sur Facebook ! Le mur de la page Facebook OLY Be alterne entre :

  • Portraits d’animateurs
  • Annonce d’évĂšnements
  • Annonces commerciales (offres, challenges, 
)
  • Relais d’articles de blog

3. La signature Ă©ditoriale OLY BE

Une fois que la proposition de valeur de la marque est claire et que ses territoires d’expressions sont dĂ©finis, il est intĂ©ressant de dĂ©finir ou de consolider sa signature editoriale.

Comment la marque doit-elle s’exprimer pour ĂȘtre parfaitement cohĂ©rente avec son positionnement ET sa cible ?

Les diffĂ©rents Ă©lĂ©ments de cette “signature editoriale” qui dĂ©coule obligatoirement d’un travail de branding clair et efficace se traduit sous forme de charte editoriale.Je vous parlais plus haut de la cohĂ©rence graphique et visuelle de la marque entre son site et ses newsletter (un peu moins sur ses rĂ©seaux sociaux, notamment instagram).La cohĂ©rence editoriale est au moins aussi importante.

On ne peut avoir de charte graphique sans avoir de charte editoriale.

Les mots sont partout.

a. Piliers Ă©ditoriaux

Les piliers Ă©ditoriaux d’OLY Be sont :

  • les bienfaits des pratiques
  • les conseils bien ĂȘtre et lifestyle (mindset, dĂ©veloppement personnel, rituels, etc.)
  • les Ă©vĂšnements OLY Be
  • les professeurs OLY Be
  • l’empowerment fĂ©minin (prĂ©sentĂ© de façon assez discrĂšte)

En voyez-vous d’autres ?Ces piliers ont le mĂ©rite d’ĂȘtre logiques et cohĂ©rents, de couvrir l’activitĂ© de la marque et sa proposition de valeur.

Remarque B.I.L.S. : pour aller un peu plus haut et un peu plus loin, dans la logique du “WHY” Ă©levĂ© proposĂ© au dĂ©but de cet article - “offrir au plus grand nombre l’opportunitĂ© de se retrouver, de se rĂ©-unifier, de se rĂ©-Ă©quilibrer grĂące aux pratiques sportives douces” - OLY Be pourrait peut ĂȘtre s’engager un peu plus dans son approche “holistique” du bien ĂȘtre.

Cela passerait par :

  • une offre de ressources,
  • de conseils,
  • d’interviews d’experts,
  • de podcasts Ă  haute valeur ajoutĂ©,
  • voire d’inspirations internationales et multi-culturelles (exploration de pratiques orientales, incitation au voyage, 
).

MĂȘme si la cible OLY Be est citadine, cela n’empĂȘche pas de sortir des murs de la ville pour offrir Ă  sa communautĂ© des perspectives de “nurturing” plus larges et plus diffĂ©renciĂ©es. Les conseils “bien-ĂȘtre” fleurissent tellement partout sur le web qu’il est nĂ©cessaire de faire mieux pour sortir du lot.Par ailleurs, le ton, l’univers graphique et Ă©ditorial ainsi que les pratiques OLY Be sont tellement orientĂ©s vers la femme (“Yoga Energies fĂ©minines”, “Yoga prĂ©-natal”, etc.), qu’il faudrait peut ĂȘtre encore plus creuser (voire “assumer” ?) ce sujet viscĂ©ral Ă  notre Ă©poque – sans tomber dans le fĂ©minisme stĂ©rile.

b. Tonalité

OLY Be emploie un ton trÚs lumineux, enthousiaste, amical et bienveillant.Ce ton est plus palpable dans la newsletter OLY Be qui reste selon moi le support le mieux exploité par la marque. Le copywriting de ses réseaux sociaux restant à mon sens assez peu différencié.

c. ÉlĂ©ments de langage – en bref

  • L’anglais : avec sa punchline “don’t forget to shine”, son “hello” de dĂ©but de newsletter et son “enjoy” de clĂŽture de newsletter, son “good news du week-end” en titre”, ses “packs” spĂ©ciaux et ses intitulĂ©s de cours Ă  la : “shape your body”, “Yoga Boost”, “Yoga Recharge” ou encore “Yoga Soft Energy”, OLY Be surf Ă  fond sur l’anglais. Probablement adaptĂ© Ă  une cible citadine branchĂ©e pratiques douces, l’anglais a toujours cet effet plus “cool” et plus “sexy” qui peut ĂȘtre efficace quand il est bien utilisĂ©.
  • Le tutoiement Ă  90%” : OLY Be utilise un vouvoiement collectif sur les rĂ©seaux sociaux “dĂ©couvrez”, “commentez”, etc.; le tutoiement en “one-to-one” dans les newsletters et le vouvoiement dans les mails de leur service client ! J’ai un doute sur la divergence entre newsletter et mail personnel. J’opterai pour un vouvoiement personnel et collectif Ă  100% Ă©tant donnĂ© l’attitude gĂ©nĂ©rale de la marque qui se veut rĂ©confortante mais respectueuse.
  • Call-to-actions : les “appels Ă  l’action” varient entre une formulation impersonnelle“planning des cours en ligne” et Ă  la 1Ăšre personne du singulier “je rĂ©serve”, “j’achĂšte”, “je rejoins la communautĂ© OLY Be ”
  • Le champ lexical du challenge : pour ne pas envahir ses abonnĂ©s de newsletters 100% commerciales, OLY Be a trĂšs souvent recours au champ lexical du “challenge”. Cela permet Ă  la marque de dynamiser sa communautĂ© en douceur, pas dans une optique de performance mais de rĂ©gularitĂ© de pratique – tout en l’incitant Ă  s’offrir des carnets de sĂ©ance Ă  prix trĂšs accessible.
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Hashtags et emojis : et oui, ces Ă©lĂ©ments font absolument partie d’une charte Ă©ditoriale. CĂŽtĂ© # spĂ©cifiques (je passe les #yoga #namaste #mantra #asana, etc.) : il y a le #OLYBEFAMILY – qu’en pensez-vous ? English again 😉 – – Quant aux emojis, ils sont trĂšs utilisĂ©s sur les rĂ©seaux sociaux mais aussi beaucoup dans la newsletter ce qui est un peu plus atypique.

 Remarque B.I.L.S. : les emojis doivent ĂȘtre dĂ©finis dans votre charte Ă©ditoriale. Il y a ceux que votre marque peut utiliser selon les circonstances mais aussi ceux que vous ne souhaitez pas qu'elle utilise (ce point est essentiel Ă  partir du moment oĂč vous dĂ©lĂ©guez la crĂ©ation de contenu). 

Cet article de Welcome To The Jungle au sujet des emojis devrait vous intéresser :

“Les emojis dans les emails professionnels, pour ou contre ?”

J’espĂšre qu’Ă  travers cette analyse Ă  la fois longue et trĂšs condensĂ©e, le lien entre piliers de la marque et expression verbale vous semble Ă©vident. Si vous deviez retenir 3 choses uniquement :

  1. DĂ©finissez une raison d’ĂȘtre Ă©levĂ©e pour votre marque
  2. Soyez cohérents sur tous vos supports
  3. Chaque mot compte

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