Mettre sa voix au service de valeurs fortes et claires avec OLY Be : start up n°1 des pratiques sportives douces
Les idĂ©es sont souvent lĂ mais pas toujours unifiĂ©es. On parle de mission de marque, de raison dâĂȘtre, de valeurs, dâoffre, de proposition de valeur ou dâUSP (“Unique Selling Proposition”). Tous ces termes prennent parfois le pas sur ce qui compte vraiment : les piliers de cette fameuse marque. Ce qui la dĂ©finit et la diffĂ©rencie.Son copywriting est plus que jamais un outil dâincarnation et de diffĂ©renciation stratĂ©gique.
Mais il ne peut y avoir de bon copywriting sans marque forte et claire.
Pour remettre les choses dans lâordre et clarifier ce qui se mĂ©lange parfois dans un flou marketing pas toujours artistique; je vous propose une analyse structurĂ©e des piliers de la marque OLY Be qui se dĂ©finit comme :
“Start-up n°1 dans le yoga et les pratiques sportives doucesâ.
L’analyse de la marque OLY Be se fera sous le prisme de “Bend It Like Socrate”  (B.I.L.S.) — en 3 temps forcĂ©ment consĂ©cutifs :
- Ses piliers
- Ses contenus
- Sa signature Ă©ditoriale
1. Le âgolden circleâ dâOLY Be
Si vous ĂȘtes sensible au marketing, vous avez forcĂ©ment entendu parler du âGolden Circleâ de Simon Sinek, qui dĂ©compose les marques en 3 strates : Why, How, What.Cette structure nâa rien dâune Ă©niĂšme matrice purement cĂ©rĂ©brale qui ne ferait que rĂ©inventer lâexistant sous une forme un peu diffĂ©rente. Il sâagit de changer totalement de perspective et de donner une nouvelle dimension Ă votre marque. Voici pourquoi.
a. Sa raison dâĂȘtre : son âWHYâ
La triade Why — How — What vous invite Ă Â voir plus GRAND.Comment ? Tout dâabord, en commençant par ne pas dĂ©crire votre offre (votre âWhatâ) pour ensuite expliquer comment vous la mettez en oeuvre (votre âHowâ) et finalement pourquoi (le âWhyâ) – – mais en faisant exactement lâinverse.
- Commencez par votre raison dâĂȘtre, plus Ă©levĂ©e et transcendante que ce que les marques appellent trop souvent âmissionâ.
- EnchaĂźnez par les missions que vous vous fixez pour poursuivre votre raison dâĂȘtre, il sâagit lĂ de votre âHowâ.
- Concluez par votre offre, votre âwhatâ ou lâincarnation concrĂšte de votre proposition de valeur.
Je vous invite si ce nâest dĂ©jĂ fait Ă regarder cette confĂ©rence phare de Simon Sinek et de son Golden Circle. Lâexercice appliquĂ© Ă la marque Apple devrait particuliĂšrement vous Ă©clairer.
“The golden circle presentation” (Simon Sinek)
Application : la raison dâĂȘtre dâOLY BeMon analyse est tout Ă fait subjective, mais la marque parle partout :
- dâapproche holistique (i.e. globale et non segmentĂ©e du bien ĂȘtre)
- dâĂ©quilibre
- d’unitĂ© entre corps et esprit
Sa raison dâĂȘtre pourrait ĂȘtre selon moi :
Dâoffrir au plus grand nombre lâopportunitĂ© de se retrouver, de se rĂ©-unifier, de se rĂ©-Ă©quilibrer grĂące aux pratiques sportives douces.
 Remarque B.I.L.S : vous voyez ici que la raison dâĂȘtre nâa rien Ă voir avec le fait dâoffrir des cours de yoga en ligne ou de permettre Ă chacun dâaccĂ©der Ă une pratique bien-ĂȘtre. Il sâagit dâun idĂ©al haut, pas forcĂ©ment mesurable, qui guide les dĂ©cisions stratĂ©giques, tactiques et les prises de parole de la marque.
b. Ses missions : son âHOWâ
Jâinsiste ici sur le pluriel du mot. On parle bien de missionSÂ et non de mission.OLY Be Ă©nonce initialement sa mission comme Ă©tant de :
 âDonner aux citadins les clĂ©s pour vivre pleinement le sport et le bien-ĂȘtreâ.
Vous voyez Ă nouveau ici, qu’en ne suivant pas le prisme du âgolden circleâ, on pourrait parfaitement considĂ©rer cette phrase comme la raison dâĂȘtre de la marque.Mais non.Il sâagit dâune deS missionS de la marque pour tendre vers son âWhyâ.Que pourrait-on citer dâautre comme missions pour OLY Be ?
- âoffrir de la bienveillance et du positif pour favoriser la confiance en soi, la sĂ©rĂ©nitĂ© et lâĂ©panouissementâ
- âsortir du clivage entre – âpratiques sportives doucesâ et âpratiques sportives duresâ pour ne plus comparer les 2, encore moins les opposerâ
- âsensibiliser au temps long et aux bĂ©nĂ©fices de moments de bien ĂȘtre intenses sur le quotidien des pratiquantsâ
- inciter au voyage et Ă l’inspiration multi-culturelle (notamment orientale)
- etc.
c. Son offre : son âWHATâ
Une fois que la marque a Ă©noncĂ© ce qui la tire vers le haut : son WHY et quelles missions elle se fixe pour y parvenir : son HOW, elle peut en venir au trĂšs concret : son offre (âWHATâ)Dans le cas dâOLY Be, lâoffre est trĂšs claire :
- 500+Â professeurs et coachs
- 1200+Â cours de pratiques sportives douces par mois
- une application de réservation de cours ultra simple et efficace
- une intervention auprÚs de particuliers mais aussi en entreprise
- des cours Ă un prix accessible à tous : Ă partir de 8âŹ/cours
- des cours ONLINE* et OFFLINE
Bandeau prĂ©sentant l’offre d’Oly be dĂšs la home page de son site web :
 Remarque B.I.L.S. : OLY Be fait partie de ces structures saines et rĂ©actives qui ont su rebondir Ă la vitesse de lâĂ©clair pendant le confinement. Quand votre business model est fondĂ© sur une offre de cours en prĂ©sentiel et que la France entiĂšre se retrouve interdite de sorties et de rassemblements en dehors de chez elle, ce type de marque nâa que 2 choix : se rĂ©inventer ou mourir.
OLY Be a trĂšs rapidement testĂ© des cours en ligne en offrant plusieurs sĂ©ances Ă ses clients sur une pĂ©riode test de 3 jours. Voyant lâintĂ©rĂȘt gĂ©nĂ©rĂ© et le succĂšs technique de lâopĂ©ration, lâĂ©quipe OLY Be a alors construit un planning de cours ONLINE, rĂ©servables depuis lâapplication – avec les crĂ©dits de cours classiques.Le format a tellement bien fonctionnĂ© quâOLY Be a dĂ©sormais une offre double – – OFFLINE et ONLINE – – qui perdurera au delĂ du confinement.
Quand une marque a des piliers et valeurs forts, elle peut évoluer avec agilité et cohérence pour transformer les contraintes du marché en opportunités.
Quant aux valeurs, parlons-en !
d. Ses valeurs de marque
La marque OLY Be cite elle-mĂȘme les valeurs suivantes :
- facilité
- qualité
- bonne humeur
- lien humain
2. Les contenus OLY BE
Venons-en aux lieux dâexpression et contenus OLY Be .En dehors des territoires dâexpression physiques que sont tous les cours OFFLINE dispensĂ©s dans plusieurs grandes villes de France – OLY Be possĂšde plusieurs vecteurs de prise de parole sur le web.
a. Site web
Le site de la marque permet de dĂ©couvrir son concept, son manifeste, son planning de cours et de rĂ©server en ligne, ses tarifs, son e-shop dâaccessoires Ă lâeffigie de la marque et son blog. Lâensemble est assez classique et sans prĂ©tention mais a le mĂ©rite de prĂ©senter clairement ce quâest OLY Be, pourquoi et comment en profiter !
b. L’application
Lâapplication de la marque est une extension de son site, dĂ©diĂ©e Ă lâachat de carnets de cours et Ă la rĂ©servation de sĂ©ances.Le fonctionnement est pratique mais je ne me suis toujours pas habituĂ©e aux intitulĂ©s du menu et mây balade encore pas mal pour trouver ce que je cherche. Soit mon cerveau est Ă©trangement cĂąblĂ©, soit les intitulĂ©s pourraient ĂȘtre clarifiĂ©s.Exemples :
- lâintitulĂ© âcoursâ amĂšne vers le planning. Pourquoi ne pas lâappeler âplanningâ dans ce cas ?
- lâintitulĂ© âmes coursâ juste en dessous amĂšne vers vos rĂ©servations. Pourquoi ne pas lâappeler âmes rĂ©servationsâ ou âmes sĂ©ancesâ ?
- lâintitulĂ© âmon historiqueâ amĂšne vers lâensemble des cours suivis et juste en dessous âmes achatsâ vers les achats effectuĂ©s. Si ce dernier est assez clair, âmon historiqueâ est un peu gĂ©nĂ©rique.
- un peu plus bas on retrouve âacheterâ et juste en dessous âcartes cadeauxâ.
Bref, il y a beaucoup dâintitulĂ©s et ils manquent selon moi de spĂ©cificitĂ©.
Le copywriting est partout. Chaque mot compte.
c. Newsletter
- La newsletter dâOLY Be est un bel exemple de copywriting. Elle est graphiquement trĂšs cohĂ©rente avec lâunivers de la marque (le jaune est partout !) – ce qui nâest pas le propre du copywriting mais lui est absolument complĂ©mentaire.
- Les blocs dâinformation sont bien dĂ©finis et contiennent un bel Ă©quilibre de texte, visuels, call-to-action.
- Je vois souvent des newsletters soit bourrĂ©es de texte, ce qui peut ĂȘtre parfaitement adaptĂ© pour du contenu de freelance vers freelance (copywriter, podcaster, etc.) mais pas du tout pour une marque comme OLY Be. Soit, bourrĂ©es dâimages ET de texte. Trop dâinfo tue lâinfo, on ne sait plus quoi lire, quoi regarder, oĂč cliquer.
d. Podcast
Peu mis en avant mais ayant le mĂ©rite dâexister, OLY Be propose sur son site un podcast qui compte Ă ce jour 13 Ă©pisodes.On tombe dessus presque par hasard on scrutant le footer du site et on y dĂ©couvre des interviews de profs chez OLY Be, de bloggers et entrepreneurs sportifs.Je ne sais pas si lâambition dâOLY Be Ă travers ce podcast est trĂšs forte.
 Remarque B.I.L.S. : la marque gagnerait probablement Ă interviewer des personnalitĂ©s et experts qui illustrent lâapproche holistique du corps et de lâesprit, pour nourrir sa communautĂ© de cet Ă©quilibre tant recherchĂ© et explorable Ă lâinfini.
e. Social Media
Une marque centrĂ©e sur les pratiques sportives comme le yoga, la danse ou le Pilates, ne peut PAS ĂȘtre absente des rĂ©seaux sociaux !DĂ©jĂ parce quâOLY Be tient Ă sa communautĂ©, quâelle appelle dâailleurs les âOLY Beesâ (le jaune : tout sâexplique !) mais aussi parce que son univers est particuliĂšrement esthĂ©tique et visuel.INSTAGRAM : avec ses prĂšs de 20k followers, OLY Be alterne entre :
- Citations inspirantes
- Visuels de pratiques (et de ses professeurs essentiellement)
- Infos commerciales
 Remarque B.I.L.S. : le feed est soignĂ© mais ressemble beaucoup Ă dâautres feeds centrĂ©s sur le yoga et pratiques semblables. On y retrouve essentiellement des femmes, dâun certain Ăąge, dâun certain gabarit, dâune certaine couleur de peau.
Lâengagement du compte est extrĂȘmement variable dâun post Ă lâautre (de 48 likes pour une annonce commerciale Ă plus de 5700 pour une citation inspirante). En lâabsence de publicitĂ©, cela vaudrait le coup de se pencher sur de telles diffĂ©rences et peut ĂȘtre de repenser les piliers Ă©ditoriaux du compte.
Remarque B.I.L.S. : une stratégie U.G.C. ("User Generated Content") serait certainement trÚs pertinente pour amener de l'authenticité au compte.
FACEBOOK : ce sont quand mĂȘme 54k fans qui suivent OLY Be sur Facebook ! Le mur de la page Facebook OLY Be alterne entre :
- Portraits dâanimateurs
- Annonce dâĂ©vĂšnements
- Annonces commerciales (offres, challenges, âŠ)
- Relais dâarticles de blog
3. La signature Ă©ditoriale OLY BE
Une fois que la proposition de valeur de la marque est claire et que ses territoires dâexpressions sont dĂ©finis, il est intĂ©ressant de dĂ©finir ou de consolider sa signature editoriale.
Comment la marque doit-elle sâexprimer pour ĂȘtre parfaitement cohĂ©rente avec son positionnement ET sa cible ?
Les diffĂ©rents Ă©lĂ©ments de cette âsignature editorialeâ qui dĂ©coule obligatoirement dâun travail de branding clair et efficace se traduit sous forme de charte editoriale.Je vous parlais plus haut de la cohĂ©rence graphique et visuelle de la marque entre son site et ses newsletter (un peu moins sur ses rĂ©seaux sociaux, notamment instagram).La cohĂ©rence editoriale est au moins aussi importante.
On ne peut avoir de charte graphique sans avoir de charte editoriale.
Les mots sont partout.
a. Piliers Ă©ditoriaux
Les piliers Ă©ditoriaux dâOLY Be sont :
- les bienfaits des pratiques
- les conseils bien ĂȘtre et lifestyle (mindset, dĂ©veloppement personnel, rituels, etc.)
- les Ă©vĂšnements OLY Be
- les professeurs OLY Be
- lâempowerment fĂ©minin (prĂ©sentĂ© de façon assez discrĂšte)
En voyez-vous d’autres ?Ces piliers ont le mĂ©rite dâĂȘtre logiques et cohĂ©rents, de couvrir lâactivitĂ© de la marque et sa proposition de valeur.
Remarque B.I.L.S. : pour aller un peu plus haut et un peu plus loin, dans la logique du âWHYâ Ă©levĂ© proposĂ© au dĂ©but de cet article - âoffrir au plus grand nombre lâopportunitĂ© de se retrouver, de se rĂ©-unifier, de se rĂ©-Ă©quilibrer grĂące aux pratiques sportives doucesâ - OLY Be pourrait peut ĂȘtre sâengager un peu plus dans son approche âholistiqueâ du bien ĂȘtre.
Cela passerait par :
- une offre de ressources,
- de conseils,
- dâinterviews dâexperts,
- de podcasts à haute valeur ajouté,
- voire dâinspirations internationales et multi-culturelles (exploration de pratiques orientales, incitation au voyage, âŠ).
MĂȘme si la cible OLY Be est citadine, cela nâempĂȘche pas de sortir des murs de la ville pour offrir Ă sa communautĂ© des perspectives de ânurturingâ plus larges et plus diffĂ©renciĂ©es. Les conseils âbien-ĂȘtreâ fleurissent tellement partout sur le web quâil est nĂ©cessaire de faire mieux pour sortir du lot.Par ailleurs, le ton, lâunivers graphique et Ă©ditorial ainsi que les pratiques OLY Be sont tellement orientĂ©s vers la femme (âYoga Energies fĂ©mininesâ, âYoga prĂ©-natalâ, etc.), qu’il faudrait peut ĂȘtre encore plus creuser (voire “assumer” ?) ce sujet viscĂ©ral Ă notre Ă©poque – sans tomber dans le fĂ©minisme stĂ©rile.
b. Tonalité
OLY Be emploie un ton trÚs lumineux, enthousiaste, amical et bienveillant.Ce ton est plus palpable dans la newsletter OLY Be qui reste selon moi le support le mieux exploité par la marque. Le copywriting de ses réseaux sociaux restant à mon sens assez peu différencié.
c. ĂlĂ©ments de langage – en bref
- Lâanglais : avec sa punchline âdonât forget to shineâ, son âhelloâ de dĂ©but de newsletter et son âenjoyâ de clĂŽture de newsletter, son âgood news du week-end” en titreâ, ses âpacksâ spĂ©ciaux et ses intitulĂ©s de cours Ă la : âshape your bodyâ, âYoga Boostâ, âYoga Rechargeâ ou encore âYoga Soft Energyâ, OLY Be surf Ă fond sur lâanglais. Probablement adaptĂ© Ă une cible citadine branchĂ©e pratiques douces, lâanglais a toujours cet effet plus âcoolâ et plus âsexyâ qui peut ĂȘtre efficace quand il est bien utilisĂ©.
- Le tutoiement Ă 90%” : OLY Be utilise un vouvoiement collectif sur les rĂ©seaux sociaux âdĂ©couvrezâ, âcommentezâ, etc.; le tutoiement en âone-to-oneâ dans les newsletters et le vouvoiement dans les mails de leur service client ! J’ai un doute sur la divergence entre newsletter et mail personnel. J’opterai pour un vouvoiement personnel et collectif Ă 100% Ă©tant donnĂ© l’attitude gĂ©nĂ©rale de la marque qui se veut rĂ©confortante mais respectueuse.
- Call-to-actions : les âappels Ă lâactionâ varient entre une formulation impersonnelleâplanning des cours en ligneâ et Ă la 1Ăšre personne du singulier âje rĂ©serveâ, âjâachĂšteâ, âje rejoins la communautĂ© OLY Be â
- Le champ lexical du challenge : pour ne pas envahir ses abonnĂ©s de newsletters 100% commerciales, OLY Be a trĂšs souvent recours au champ lexical du âchallengeâ. Cela permet Ă la marque de dynamiser sa communautĂ© en douceur, pas dans une optique de performance mais de rĂ©gularitĂ© de pratique – tout en lâincitant Ă sâoffrir des carnets de sĂ©ance Ă prix trĂšs accessible.
Hashtags et emojis : et oui, ces Ă©lĂ©ments font absolument partie d’une charte Ă©ditoriale. CĂŽtĂ© # spĂ©cifiques (je passe les #yoga #namaste #mantra #asana, etc.) : il y a le #OLYBEFAMILY – qu’en pensez-vous ? English again đ – – Quant aux emojis, ils sont trĂšs utilisĂ©s sur les rĂ©seaux sociaux mais aussi beaucoup dans la newsletter ce qui est un peu plus atypique.
 Remarque B.I.L.S. : les emojis doivent ĂȘtre dĂ©finis dans votre charte Ă©ditoriale. Il y a ceux que votre marque peut utiliser selon les circonstances mais aussi ceux que vous ne souhaitez pas qu'elle utilise (ce point est essentiel Ă partir du moment oĂč vous dĂ©lĂ©guez la crĂ©ation de contenu).
Cet article de Welcome To The Jungle au sujet des emojis devrait vous intéresser :
“Les emojis dans les emails professionnels, pour ou contre ?”
J’espĂšre qu’Ă travers cette analyse Ă la fois longue et trĂšs condensĂ©e, le lien entre piliers de la marque et expression verbale vous semble Ă©vident. Si vous deviez retenir 3 choses uniquement :
- DĂ©finissez une raison d’ĂȘtre Ă©levĂ©e pour votre marque
- Soyez cohérents sur tous vos supports
- Chaque mot compte
Â