Définir son identité visuelle est souvent une évidence pour une marque qui ne peut pas imaginer ne pas avoir de logo, de charte graphique et un minimum de prestance voire d’apparence différenciante. On ne veut pas et on ne peut pas ressembler à toutes les autres marques. On doit exprimer sa personnalité, on doit la montrer. En revanche, définir une charte éditoriale est souvent soustrait des priorités et relayé au rang des fioritures. Si tout le monde ne peut pas s’improviser graphiste, nombreux sont ceux qui pensent à l’inverse que tout le monde peut écrire suffisamment correctement pour ne pas avoir à se pencher sur une véritable stratégie éditoriale ou faire appel à des professionnels. Pourquoi cette idée est une erreur et dans quelle mesure définir ou redéfinir sa stratégie éditoriale est une démarche de branding puissante aux répercussions 360 dans la croissance d’une marque ?
Qu’est ce qu’une ligne éditoriale ?
Définir une ligne éditoriale consiste à acter la manière dont une marque (ou une personnalité) prend la parole à l’écrit, tous supports confondus.
Or, s’il y a 2 choses à retenir pour qu’une marque soit performante, c’est de s’assurer de sa cohérence et de sa continuité. Une marque doit avoir des valeurs et un ADN clairs pour les exprimer de façon constante à chacune de ses prises de parole. Comment cela se matérialise-t-il ?
a. Votre personnalité éditoriale
Impossible de définir votre personnalité éditoriale sans avoir défini la personnalité même de votre marque. Cela semble être un pur truisme mais en fait, il y a encore de nombreuses marques qui n’existent que pour leurs prix et leurs produits sans exister par elles mêmes. Leur personnalité devient accessoire pour l’entreprise. Comment imaginer qu’elle puisse alors ne pas être accessoire pour le client ?
“The art of marketing is the art of brand building. If you are not a brand you are a commodity. Then price is everything and the low cost producer is the only winner.” (Philippe KOTLER)
Je reprendrai cet aspect fondamental dans la 2ème partie de cet article, plus dédié au process de définition d’une stratégie éditoriale mais il me semble impératif de le citer dès ici, en 1er lieu. Il s’agit donc bien de commencer avant toute autre chose par la dimension « humanisante » et stratégique d’une marque qu’est sa personnalité : aux confins d’enjeux business et émotionnels.
b. Le « tone of voice »
Le ton d’une personne physique ne lui est-il pas tellement caractéristique ? Ne fait-il passer tellement d’émotions ? Qu’il soit bienveillant, motivant, encourageant, éducatif, répressif, alarmiste, autoritaire, sévère, affectueux, provocateur, honnête, humoristique, etc. – le ton emprunté par une personne a un impact sur son ou ses interlocuteur(s). Pour votre marque, c’est aussi précisément ce que vous voulez faire : avoir un impact. Mais cet impact, vous voulez en choisir la nature et en maîtriser le sens, pas qu’il découle d’un hasard au gré des interlocuteurs de vos équipes prenant la parole ou des clients croisés.
Votre ton doit être fidèle à votre marque, lui être caractéristique, la définir et en garantir une certaine constance : la fameuse continuité tant recherchée.
C’est logique. On ne comprend rien aux individus qui sont coopérants un jour et répressifs le lendemain. La confiance ne peut pas s’installer si on ne sait pas à qui l’on à affaire et si cette personne a une attitude fluctuante. C’est exactement ce que vous devez mettre en place et asseoir pour votre marque : définir qui vous êtes et à qui vous voulez vous adresser pour écrire noir sur blanc la manière dont vous voulez dire les choses. Inutile de partir dans une phase de rédaction de contenus tant que le « tone of voice » de votre marque n’est pas défini de manière claire et logique.
Un « tone of voice » clair et cohérent :
- assoit votre marque en tant que telle et non en tant que simple commodité.
- construit une relation avec vos clients et instaure une précieuse confiance.
- vous différencie de votre concurrence : vous êtes bien plus que vos produits ou vos services, vous êtes un ensemble de valeurs.
- vous donne le pouvoir d’engager, d’influencer dans le bon sens, d’attirer, de déplaire aussi parfois, mais mieux vaut susciter une réaction que l’indifférence.
- incarne votre raison d’être en la concrétisant par un mode d’expression choisi.
c. Les éléments de langage
Définir la manière dont sa marque doit dire les choses au monde est un pilier essentiel d’une stratégie éditoriale mais doit s’accompagner concrètement d’éléments de langage précis.
Pour aller droit au but, il s’agit en fait de votre vocabulaire. Cet item est important dans une charte éditoriale parce qu’il permet d’éviter à chacun d’interpréter ou de traduire un « ton » à sa propre manière, selon son prisme personnel et culturel.
Définir des éléments de langage, autrement dit des champs lexicaux ou même certains mots que la marque peut ou doit et à l’inverse ne peut pas ou ne doit pas employer permet d’aller un cran plus loin dans l’établissement d’une stratégie éditoriale sans équivoque.
Ce qui peut être intéressant à ce niveau est de proposer des nuances selon les supports de communication. Je pense par exemple aux réseaux sociaux qui sont un lieu de détente et d’échanges au sein duquel une marque même premium pourra se permettre de décliner son « tone of voice » par un vocabulaire un peu différent d’une publicité print, d’un article de blog ou d’un contenu web.
On peut également inclure dans les éléments de langage sur les réseaux sociaux spécifiquement, l’utilisation d’emoji et faire l’exercice de préciser lesquels seront privilégiés par sa marque et à l’inverse ceux que l’on évitera d’utiliser.
Rien n’est un hasard dans l’expression écrite et chaque détail compte même si le client n’en prend pas toujours immédiatement conscience.
d. Une stratégie qui va de pair avec votre identité visuelle
L’identité visuelle d’une marque devient à la stratégie éditoriale ce que les images sont aux mots ! Indispensable, cette dernière passe par la définition d’items clairs pour éviter la neutralité ou la discontinuité dans la communication d’un interlocuteur à l’autre. Je ne sais pas ce qui est le pire d’ailleurs : la neutralité ou l’incohérence ?!
Bien entendu, pour que cette stratégie ne soit pas une vue de l’esprit ou une décision sortie de nulle part, elle doit inévitablement reposer sur une analyse profonde – par opposition à « superficielle »- de votre marque et de sa personnalité. Exercice qui selon le stade auquel il est exécuté peut en remuer plus ou moins violemment les piliers parfois fragiles voire inexistants !
D’où l’importance de procéder par étapes pour que votre démarche soit constructive et bénéfique.
Comment définir sa ligne éditoriale ?
a. Poser l’ADN de sa marque, ses missions, ses valeurs
Nous l’avons évoqué en tout 1er lieu : on ne peut laisser sa marque s’exprimer tant que l’on n’a pas défini précisément :
- de quoi elle est faite,
- à qui elle s’adresse,
- ce qu’elle défend,
- la mission qu’elle investit,
- les valeurs qu’elle porte.
C’est une phase clé dans la définition d’une stratégie éditoriale qui à elle seule résume le titre de cet article et nous explique pourquoi cette démarche va bien au delà du choix vague d’un ton et de quelques mots.
Certaines entreprises effectuent cet exercice dès le début de leur existence, à leur création; mais il peut s’avérer interessant de le réitérer ensuite pour garder une maîtrise sur l’évolution de sa marque au gré de sa croissance et parfois même de la diversification de son offre comme de ses cibles.
D’autres entreprises sont sur le marché depuis longtemps et ne l’ont jamais vraiment fait, se satisfaisant d’une stratégie de prix (bas) pour optimiser leur chiffre d’affaires. Je pense que ce 2ème cas peut fonctionner dans certains modèles, à condition d’avoir un service client, une logistique et une qualité de produits ou services très bons. Mais il est rare qu’il soit pérenne. Nous sommes dans un monde en mutation où le consommateur est plus que jamais informé, acteur et même proactif dans ses choix. Il s’engage par ses achats, recherche l’appartenance à une communauté et l’adhésion à des valeurs. Pour trouver sa place et rayonner avec sens en tant qu’entreprise, il devient impératif de s’humaniser et de créer un lien solide avec ses clients. Ce lien ne peut exister si la marque est désincarnée.
Les consommateurs ne sont plus dupes.
b. Connaître sa cible
Bien connaître ses clients à toujours été la base du marketing et pourtant …! Il y a plusieurs manières de s’y prendre, selon ses moyens : des échanges qualitatifs téléphoniques aux questionnaires quantitatifs significatifs en passant par des focus groups ou en allant jusqu’à une stratégie de social listening puissante qui permet de décrypter les comportements, goûts, valeurs et caractéristiques de ses clients – voire d’anticiper certaines tendances émergentes ou même crises !
A défaut de gros moyens, on tiendra compte des avis, retours clients, témoignages, réactions sur les réseaux sociaux pour l’aspect qualitatif et de données e-commerce si disponibles pour l’aspect quantitatif. Certaines marques ont toujours su se débrouiller pour bien connaître leurs clients comme :
- Michel et Augustin : avec leurs soirées de dégustation à la bananeraie, faisant office de focus groups ludiques et chaleureux, source de précieux feedbacks.
- ou la marque Altra Running et son programme ambassadeur, recueillant un nombre de candidatures tel que la marque pouvait s’en servir pour faire le point sur l’évolution de son coeur de cible.
Peu importe ses moyens, il existe des solutions et il faut être obsédé par la connaissance de ses clients. Pourquoi dans une stratégie éditoriale ? Parce que cette dernière ne dépend pas seulement de ce que vous voudrez bien leur dire mais aussi de ce qu’ils auront envie d’entendre.
c. Analyser sa concurrence
Autre pilier de n’importe quelle stratégie marketing et encore une fois de n’importe quelle stratégie éditoriale : la connaissance de ses concurrents. Une fois que vous savez parfaitement qui vous êtes et à qui vous vous adressez, il est indispensable de savoir ce que font ceux qui ont eu la même idée que vous, ou presque.
Quand j’accompagne des marques dans la définition de leur stratégie éditoriale mais aussi de leur storytelling, j’aime leur dire :
- Que raconte votre marque que vos concurrents ne racontent pas ?
- Que racontent vos concurrents que votre marque ne raconte pas ?
Cet exercice assez facile en apparence permet à nouveau de se questionner sur la cohérence entre ce que l’on a envie de dire et la manière dont on le dit, tout en s’assurant que son histoire est différenciante.
d. Choisir ses codes (prendre parti)
« Rien ne se perd, rien ne se crée : tout se transforme » (Lavoisier)
C’est sans doute mon passé scientifique qui me fait revenir à cette citation mais elle s’avère vraie bien au delà de la chimie ! C’est aussi ce qu’il se passe dans l’univers marketing et créatif : il est rare d’inventer quelque chose à 100% et de novo. La plupart du temps, nous nous inspirons de l’existant et nous le transformons.
Cela m’amène au fait que dans la définition d’une stratégie éditoriale, j’aime inciter mes interlocuteurs à choisir leurs codes ou même leur en proposer. Il existe des courants, des façons de faire dans certains milieux. Comment votre marque se rapproche-t-elle de ces milieux et comment pourrait-elle emprunter certains de leurs codes pour s’y rattacher, tout en restant unique et différenciée ?
- Une marque de fitness voudra par exemple emprunter les codes du crossfit parce que son ADN l’ancre dans un univers qui partage des valeurs avec le monde du crossfit.
- Une marque Food voudra quant à elle emprunter les codes de la gastronomie, parce que ses produits ont une dimension esthétique et créative avec un positionnement qui partage de nombreux points de convergence avec la gastronomie française, sans être une marque gastronomique pour autant.
Crédit Photo : @zhangjennifer09 regrammé sur le compte @pierreherméofficial
Cette façon de faire permet également de cibler des communautés existantes qui ne se sont pas constituées par hasard plutôt que de repartir de zero avec le risque de passer à côté de ce que la société contemporaine aime ou privilégie naturellement.
d. Décliner sa stratégie de façon concrète et opérationnelle
C’est l’ultime étape d’une stratégie éditoriale : il faut écrire ! Une fois que la dimension stratégique a été posée et que des choix éditoriaux ont été actés, il faut les décliner.
On pourra commencer par écrire :
- des posts pour les réseaux sociaux,
- des titres et chapeaux d’articles,
- des mails basiques destinés à ses clients,
- des accroches de bannières commerciales
puis progressivement étendre sa stratégie à des contenus plus longs, plus diversifiés tout en s’assurant régulièrement que la ligne éditoriale de sa marque est respectée, toujours aussi cohérente et continue.
Un exercice fun et efficace dit des « 6 chapeaux » consiste à prendre un texte court ou l’un de ses posts social media par exemple et à le réécrire selon 6 angles ou styles narratifs types :
- Informatif
- Sentimental, émotionnel
- Angle de « l’avantage », optimiste, « orienté bénéfices »
- Négatif
- Angle de l’ouverture, de l’alternative qui ouvre le champ et propose de voir les choses autrement
- Opérationnel, coordination, séquence, process
Cet exercice peut être effectué au moment du choix de son « tone of voice » mais aussi au moment de la déclinaison de sa stratégie éditoriale en remplaçant les angles de cet exercice par 2 ou 3 angles/tons/styles narratifs que l’on a défini pour sa marque versus 2 ou 3 angles que l’on ne veut pas adopter. C’est une manière éducative et pratique de s’approprier son propre ton tout en assimilant à l’inverse comment éviter d’écrire (surtout quand plusieurs personnes différentes sont amenées à créer du contenu dans une entreprise ou même quand on fait appel à l’externe : agence, freelances, …)
Pour conclure :
Même si cet article reste une synthèse et que chaque approche diffère selon le type d’entreprise concernée par cette démarche; il est clair que la définition d’une stratégie éditoriale implique un petit (ou plus gros) remue ménage pour cadrer une pan majeur de sa communication et de sa relation au monde extérieur, à commencer par ses clients. Vous pourrez alors commencer à sereinement planifier puis produire votre contenu qui sera beaucoup plus percutant, efficace et in fine rentable. Ce n’est plus vraiment un luxe, c’est une nécessité. Qu’elle soit essentielle ou très approfondie, votre stratégie éditoriale est le reflet de votre stratégie marketing et de la puissance de votre identité. Soignez là et vos clients vous le rendront au centuple !
Marie
Quelques témoignages :
« Merciiiii Marie, vos missives et posts sont des cadeaux »
« Hello Marie, Je reçois bien ta séquence e-mail et je dois dire que ça faisait longtemps que je ne lisais plus les e-mailing mais là, c’est vraiment passionnant et original ! »
« Bonjour Marie, j’ai découvert BILS via votre Substack et vous remercie, qu’il est agréable de lire quand c’est intelligent et bien dit. Sincères encouragements ! Mickaël. »
« Un simple mot pour vous indiquer que j’avais fini votre ouvrage et que j’allais bien évidement le relire .
Je me suis laissé « prendre au jeu » immédiatement sans doute en raison du subtil dosage mêlant accessibilité, dimension pratique tout en appelant à un travail d’introspection.
Par ailleurs, ma curiosité et mon envie d’écrire n’ont fait que s’accentuer au fil des chapitres.
Je vais désormais me pencher sur vos « missives » et vais me mettre dès que possible au travail .
Au plaisir et encore merci. »
« J’ai pu répondre aux questions inhabituellement géniales de Marie pour sa missive Bend it Like Socrate.
On est rentrés dans des sujets qu’on a moins l’habitude d’évoquer avec Oé.
– C’est quoi pour toi l’identité d’une marque ?
– Est ce que tu penses que pour créer une marque forte il faut commencer par bien se connaître soi même ?
– Quel conseil donnerais-tu aux entrepreneurs qui cherchent les armes pour rendre leur marque plus forte ?
– Si tu as vu le film d’animation « Soul » de Pixar, j’ai envie de te demander quel est ton « spark » ?!
J’espère avoir bien répondu : ) »
“J’ai découvert votre compte LinkedIn et votre site il y a quelques semaines et je voulais simplement vous remercier pour la qualité de vos écrits.
J’apprécie particulièrement votre vision du copywriting au service de l’identité de la marque (qui cache l’identité et les valeurs de son créateur) pour rapprocher les gens… comme Mozart mettait ensemble les notes qui s’aiment.
Bon, je ne voudrais pas en faire trop, non plus 🙂 … mais j’ai beaucoup aimé votre capacité à mettre tout ceci en mots de façon authentique tout en restant orientée « business ». Pour moi, passionné d’écriture (et de littérature en général), ce fut un plaisir de vous lire ainsi qu’une grande inspiration. La grande classe ! D’ailleurs, je me suis abonné à votre newsletter :)”
« Wow Marie, quel boulot !!!
Cela fait des siècles que je n’ai pas reçu une newsletter qui m’a fait autant réfléchir (bon, en même temps, ça s’appelle « Bend It Like Socrate » ^^).
Merci »
“Cette missive de Marie est un vrai missile ! La meilleure newsletter que j’ai lue jusqu’à présent ! ”
« Marie je me reconnais complètement dans votre approche, et je me régale de la missive à chaque fois. Votre livre sera celui de mon été entre 2 rando dans les Pyrénées. »
« Je me joins à vous pour les choeurs de louanges. Marie Gaymard m’a ébloui, m’a aidé à reconsidérer mes positions sur le marketing, les anglicismes et l’usage professionnel des mots. Je n’ai pas suivi ce qu’il s’est passé concernant le post LinkedIn, mais je suis prêt à parier que les insultes viennent de haters qui ne la connaissent pas et / ou la jalousent. Une femme douée, des mots nouveaux qui frappent juste et fort, ça dérange, même en 2021. »
« Véritablement passionnant cette missive. Je la mets de côté. Je pense y revenir régulièrement, tant elle me porte et m’envisage. »
« Je l’ai dévorée ! Je vais d’ailleurs la relire en prenant des notes Encore bravo pour ce contenu tellement riche qui ne ressemble à aucune autre newsl£>*+% ! »
« Oh wow WOW wow !
Quelle chance j’ai de lire ce carré VIP et surtout d’avoir été décryptée.
Énorme claque !!!
Heureusement j’étais assise quand je l’ai lu, relu et encore relu
MERCI !
(Smileys, majuscules et !!! ) »
« Waouh ! Et ben je ne sais pas si je mérite tout ça ? Mais ça fait plaisir ! Toucher et servir ! «
« J’adore ce format ! En retour à chaud : je trouve ça hyper intéressant et pédagogue les formats « exemple/cas client », ça permet de comprendre très clairement ce que fait une personne/ce qui a marché pour elle avec un cas très concret.
J’aurai aimé avoir ce format quand j’ai étudié ce qu’est une ligne édito à la fac «
« Un grand merci Marie Gaymard pour cet édito magnifiquement bien écrit et tellement bien résumé
Juste un mot : BRAVO »
« C’est puissant et j’admire votre analyse. Bravo ! »
« Incroyable ! Merci
“ Il est évident que la griffe édito de JB n’est pas celle d’un métier de plume, mais peu importe puisqu’elle sert son identité et qu’elle parvient à toucher ses audiences. ♥️”
Excellente analyse ! »
« Merci pour ces analyses hebdomadaires ! Quelle diversité dans leurs styles et engagements avec pourtant en fil rouge une cohérence éditoriale et un « potentiel à nous inspirer » high high »
« Merci pour ce partage! C’est super original et surprenant »
« Décidemment, cette newsletter, c’est le meilleur bouclier contre la platitude 🙂
Merci pour la découverte des profils avec du relief »
« Merci Marie pour cette analyse et ta très juste perception du fond révélé par les mots.
Ardents à faire le bien ; ça change la vie ! »
« Merci Marie Gaymard pour cette approche courageuse et unique ! Je devine le continuum qui fonde tout cela… depuis l’Intention initiale, l’honnêteté, la sensibilité, l’exigence. Et donc le talent pourrait bien se définir comme… la somme de toute cela ! J’ai fort apprécié. »
« Un excellent choix que Tim Renders ! (NDLR : édition « entre les lignes »)
Et une analyse bien menée.
Du bon travail !
Bravissima. »
« Il y a une différence entre l’auto-congratulation excessive et être fière de proposer des choses de qualité qui plaisent (c’est ici que tu te trouves à mon sens) bravo Marie Gaymard c’est inspirant «
« J’adore ce format ! J’aime bien l’idée d’utiliser ton prisme à toi pour parler des comptes qui te parlent. Ça dit beaucoup de choses, entre les lignes 😉 »
« Je découvre pour la première fois tes décryptages de ligne éditoriale. C’est aussi instructif que passionnant. Merci »
« Merci pour cette newsletter, très intéressant et l’exemple est inspirant! Bravo : »
L’effet BILS sur Linkedin !
Paulçne
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Paulçne
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