📚 « Everybody Writes » par Ann Handley 🇺🇸 – Notes de la section I

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🇺🇸 —> 🇫🇷 Le livre est en anglais. J’ai indiqué le nom de chaque chapitre dans son format original (suivi de sa traduction) puis traduit directement en français les phrases que j’ai jugées les plus utiles pour vous.

Dans le texte : *NDLR : Note De La Rédaction (BILS)

 

Introduction

Ann Handley dans son introduction :

“Les mots sont nos émissaires et nos ambassadeurs, porteurs des messages qui comptent pour nous.

Elle cite Beth Dunn :

“Les mots agissent pour nous par procuration, pour véhiculer les choses auxquelles nous croyons, en tant que personnes ou en tant qu’entreprise.”

Section I – “Comment écrire mieux et en avoir plus envie”

1 – “Everybody Writes” – (Tout le monde écrit)

Ann Handley cite Stephen King :

“Si vous voulez être un écrivant/écrivain, vous devez faire 2 choses en priorité absolue : lire beaucoup et écrire beaucoup”.

2 – “Writing is a habit, Not an Art” – (Ecrire est une habitude, pas un art)

“Tout comme l’entraînement musculaire, s’entraîner à écrire peut sembler étrange et un peu douloureux au début (…) mais ce qu’il faut c’est s’y tenir, même quand c’est inconfortable et que vous voudriez abandonner (…) Il n’y a pas de raccourcis quand on veut mieux écrire. Alors mettez-vous à votre bureau et écrivez. Chaque jour”

3 – “Shed High School Rules” – (Oubliez les règles du collège)

“Il n’y a pas une seule manière d’écrire, tout comme il n’y a pas une seule manière d’être parent ou de cuire une dinde” 🦃 [NDLR : cette métaphore…!]

4 – “Regard Publishing as a Privilege” – (Considérez le process d’édition comme une chance)

“Le défi est (…) de la jouer serré. Cela implique de réunir : clarté, concision et utilité.

  • Concision : être concis ne veut pas dire être basique. Prenez toute la longueur de texte dont vous avez besoin pour raconter votre histoire (…) La notion de concision implique plus de couper dans le gras (…) dans le superflu et dans ce qui ne respecte pas le temps précieux de votre lecteur.
  • Clarté et utilité : ne demandez pas à votre lecteur de faire un effort pour vous comprendre. Cultivez une empathie quasi pathologique pour ceux qui vous lisent. Et soyez leur utile.

5 – “Place the most important words (and ideas) at the beginning of each sentence” – (Mettez les mots et les idées les plus importantes au début de chaque phrase)

“Voici des exemples de mots à éviter en début de phrase :

– D’après …

– Il y a …

– Selon moi… / De mon point de vue…

– La raison de…(cet article, cet email, ce post, …)

– En 2014…(ou n’importe quelle année)

– Je pense/crois que… [NDLR : ce point se modère en copywriting, notamment sur Linkedin. Une bonne accroche bien déroutante peut commencer par “je pense que” – bien que très ponctuellement voire rarement]

6 – “Follow a Writing GPS” – (Suivez un GPS d’écriture)

“En matière d’écriture, vous avez besoin d’une feuille de route pour aller là où vous avez besoin d’aller.”

Ann Handley pointe 12 étapes :

  • 1 – Demandez-vous quel est votre objectif ? (si vous ne savez pas quel est votre propre but, personne d’autre ne le saura)
  • 2 – Reformulez vos phrases jusqu’à ce que la valeur apportée à votre lecteur soit évidente (à chaque fois que vous énoncez quelque chose, demandez-vous : “et alors”, et voyez si vous êtes arrivés à l’essence de votre message).
  • 3 – Utilisez des chiffres et des exemples précis
  • 4 – Organisez votre contenu en choisissant la structure la plus adéquate [NDLR : dans les coaching BILS, nous abordons et testons les formats créatifs et tactiques qui pourraient servir votre message et votre personnalité. Le dialogue, la punchline, l’histoire, l’étude de cas, le billet d’humeur, etc.]
  • 5 – Ecrivez comme si vous vous adressiez à une personne unique, pas à une foule [NDLR : vous n’êtes pas obligés de tutoyer votre audience pour autant 🙄🙄🙄]
  • 6 – Osez un 1er brouillon déguelasse (si vous voulez écrire à la perfection dès les 1ers mots, c’est sûr que vous n’oserez jamais commencer)
  • 7 – Prenez du recul (entre votre brouillon et sa relecture, marchez, prenez un café, passez un coup de fil)
  • 8 – Réécrivez (sculptez votre 1er jet en un texte que vos lecteurs auront envie de lire)
  • 9 – Créez un titre ou une accroche exceptionnels
  • 10 – Faites relire votre texte par quelqu’un d’autre [NDLR : c’est l’objet des coaching BILS pendant la phase terrain intensive. Mais à terme, vous publierez de plus en plus sans avis – ou avec celui d’un “writing buddy”]
  • 11 – Faites une relecture finale
  • 12 – Publiez

7 – “The More the Think, the easier the Ink” – (Plus vous penserez, mieux vous écrirez). [NDLR : Ok, pour une traduction littérale nous avons “Le plus de pensée, le moins d’encre” 😎 Un peu de transcréation est nécessaire parfois…]

“Avant de commencer à écrire, soyez sûrs de la mission, de l’objectif ou du propos que vous servez à travers vos lignes”

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[NDLR : c’est évident, mais quand c’est l’auteur d’un bestseller qui le dit, ça passe mieux. On n’écrit pas vite, bien et avec impact – sans avoir structuré sa stratégie éditoriale. Freelance, entrepreneur, dirigeant, marque : c’est exactement le même process. Et il n’est pas forcément ultra long.]

8 – “Organize. Relax. You’ve got this” – (Soyez structurés, détendez-vous, ça va marcher)

“De bons textes (…) sont pétris de logique et de structure (…) voire même d’une espèce de géométrie architecturale” (…) “J.K. Rowling a écrit le 1er Harry Potter sur du papier à carreaux avec un stylo à bille” (…) “Peu importe la méthode que vous utiliserez pour structurer votre pensée. Ce qui compte est de rester concentrés et organisés pour faire passer un message clair.”

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[NDLR : je vous partagerai mes techniques de prises de note puis d’organisation d’idées éditoriales dans une future missive premium. (outils et flux d’idées pour ne jamais être à court).]

9 – “Embrace the Ugly First Draft” – (Aimez votre 1er brouillon immonde)

“La plupart des blocages liés à l’écriture sont le résultat d’attentes trop élevées que l’on place sur soi-même, dès le début”.

10 – “Swap Places with your reader” – (Changez de place avec votre lecteur)

“Des bons textes servent le lecteur, pas celui qui écrit”

(…)

“Demandez-vous :

  • Qu’est ce que j’offre à mon lecteur comme expérience à travers ce texte ?
  • Quelles questions mon lecteur pourra-t-il être amené à se poser en me lisant ?
  • Est ce que je demande trop d’effort de compréhension à mon lecteur pour saisir ce que j’ai à lui dire ?

11 – “Humor comes on the rewrite”. – (L’humour s’ajoute au moment de l’édition)

Tout est dit. Les blagues viennent faire briller le fond.

12 – “Develop Pathological Empathy” – (Développez une empathie pathologique)

“Un contenu créé pour stimuler les moteurs de recherche est une perte de temps et d’efforts. Ce qui compte est de créer des contenus utiles qui peuvent résoudre les problématiques de vos clients (ou audience), les aider à alléger certaines difficultés, diminuer leur douleur, enrichir leur vie” (…)

“Tous vos contenus – vos pages produits – vos pages de vente – vos textes de SAV – votre page “à propos”, etc. doivent employer un langage qui adresse directement les besoins et objectifs des gens que vous voulez servir.

13 – “Cross out the wrong words” – (Eliminez les mots inutiles)

Ann Handley évoque 2 approches différents :

  • La méthode “macro” – dite “à la tronçonneuse” : elle consiste à dégrossir son texte en s’assurant d’avoir placé son idée principale au début, d’avoir éliminé tout le superflu, d’avoir séquencé ses idées dans le bon ordre, de s’être assuré que chaque phrase mérite d’être là puis que chaque mot mérite d’être là.
  • La méthode “micro” – dite “chirurgicale” : elle consiste à chercher la concision des idées, à éliminer tous les clichés et les évidences, à couper les mots inadéquats, les adverbes inutiles, les verbes faibles, les transitions mal menées et à travailler le “flow” entre les idées, les paragraphes et les phrases.

Vous imaginez bien que les 2 approches sont nécessaires. Commencez par l’approche macro puis taillez votre texte à la serpe au mot près.

14 – “Start with – “Dear mom”” – (Commencez votre texte par – “Chère maman”)

“Si vous écrivez dans un cadre professionnel – marketing ou business, vous pouvez aussi visualiser votre client préféré et non un quelconque segment de marché sans nom ni visage.

Adressez-vous à une vraie personne, soit que vous connaissez déjà, soit que vous imaginez. Mais surtout, quelqu’un que vous aimez et que vous voulez aider” (…) “Soyez éminemment “conversationnels”.”

15 – “If you Take a Running Start Cover Your Tracks” – (Prenez un vrai départ)

“Essayez la chose suivante dans votre prochain texte : est ce que vous pouvez réduire ce que vous avez écrit au début de votre texte (1ères lignes voire 1er paragraphe), ou carrément l’éliminer ? Est-ce que ça ne vous permet pas d’aller plus rapidement au coeur de ce que vous avez envie de dire à votre lecteur ?”

16 – “Notice where words appear in relation to others around them” – (“Faites attention à la manière dont les mots se lient les uns aux autres”)

Un exemple est nécessaire ici.

  • Lisez cette phrase : “Bien que généralement mal compris, les étudiants savent que l’anarchie ne signifie pas forcément le chaos”.

Cette phrase est mal construite avec un “bien que mal compris” qui peut faire référence soit aux étudiants, soit au sujet de l’anarchie.

  • La phrase suivante est beaucoup plus fluide et claire : “Bien que cela soit généralement mal compris, “anarchie” ne veut pas dire “chaos”, comme les étudiants le savent bien.”

17 – “A Good Lede Invites You to the Party and a good Kicker makes you wish you could stay longer” – (Une bonne accroche est comme une invitation à une soirée et une bonne conclusion doit vous donner envie d’y rester plus longtemps)

“Chérissez particulièrement la 1ère et la dernière phrase de votre texte.”

Possibilités en accroche :

– “Installez votre lecteur dans votre histoire, dès le départ”.

– “Abordez une problématique à laquelle votre lecteur peut s’identifier”

– “Posez éventuellement une question”

– “Citez une source controversée ou décalée”

– “Lancez une affirmation audacieuse”

– “Faites une analogie qui interpelle”, etc.

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Possibilités en fermeture/conclusion :

– “Placez un appel à l’action”

– “Rappelez/Reformulez le plus important à retenir de tout votre texte”

– “Ajoutez une variation de ton, une surprise finale, quelque chose qui surprend et dynamise la fin de votre texte” [NDLR : “osez les variations” – chapitre 10 du Livre BILS]

– “Si vous avez interviewé quelqu’un, laissez-le éventuellement avoir le dernier mot, en concluant par l’une de ses citations.”

 

18 – “Show don’t tell” – (Montrez plus que vous ne racontez)

 

“Les détails dépeignent une image plus complète, plus claire d’une scène et permettent aux lecteurs d’être mieux impliqués, mieux ancrés en vous lisant” (…)

“Tout comme avec des êtres humains ce serait impoli de dire : “eh toi, mets-toi dans la file d’attente” (…) plutôt que d’appeler cette personne par son prénom”.

Dès que c’est possible, précisez qu’il s’agit d’un géranium plutôt que d’une fleur. Ou remplacez un simple “chien” par “épagneul-breton. (…) la clé de tout cela est de rendre vos mots plus vivants, en y ajoutant une dimension palpable, humaine. En les rendant attirants et inspirants.

Montrez [NDLR : évoquez des images précises]; ne vous contentez pas de raconter [NDLR : d’énumérer des mots génériques et non spécifiques].

19 – “Use familiar Yet Suprising Analogies” – (Ayez recours à des analogies familières et surprenantes à la fois)

“Une analogie est une comparaison qui associe ce qui n’est pas encore connu à ce qui l’est déjà”.

Par exemple, au lieu de dire :

“Le trottoir est recouvert de petits ralentisseurs de 10-12 millimètres de diamètre”dites plutôt :

“Le trottoir est recouvert de petits ralentisseurs qui ont le diamètre d’une pièce d’1€” ou encore mieux :

“Le trottoir est recouvert de petits ralentisseurs qui ressemblent à un alignement de demies-coquilles de noisettes”

20 – “Approach Writing Like Teaching” – (Considérez l’écriture comme l’enseignement)

“Démenez vous pour exprimer votre point de vue à votre lecteur avec tout ce qu’il faut comme contexte et comme preuves” (…) “Par exemple, ne parlez pas de votre “solution” – faites plutôt l’effort de me dire ce que votre produit fait réellement;

Ne dites pas non plus “beaucoup” – mais dites moi combien précisément.

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[NDLR : soyez pédagogue et fuyez le bullshit.]

21 – “Keep it Simple – but Not Simplistic” – (Restez simple mais pas simpliste)

“Partez du principe que votre lecteur ne sait rien. Mais ne considérez pas qu’il est stupide” (…)

“Soyez le porte-parole voire l’avocat de votre lecteur“ (…)

22 – “Find a writing buddy” – (Trouvez un partenaire d’écriture)

“Un ami ou un collègue peut parfaitement prendre ce rôle, si vous partagez la même sensibilité.

Vous pouvez aussi trouver sur le web d’autres plumes qui ont le même état d’esprit que vous”

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[NDLR : quand on publie de façon structurée ET authentique; c’est à dire en associant : vision business/éditoriale; stratégie; tactique ET réelle envie d’apporter de la valeur à ses lecteurs, on attire : des trolls (parfois), des personnes qui partagent votre quête et trouvent des réponses dans vos apprentissages (votre objectif d’audience) mais aussi de véritables âmes soeurs de plume (rare mais ce qui est précieux est souvent).]

23 – “Avoid Writing by Committee” – (Evitez de multiplier les demandes d’avis)

“Avoir une plume à vos côtés pour vous aider est une bonne chose; avoir un comité de lecture complet … l’est beaucoup moins” (…)

  • “Définissez un nombre précis d’aller-retour acceptables (révisions). 1, 2, 3…? ok. 5 ? Non.
  • “Cherchez à avoir une validation, pas un avis. “Merci de valider” vous permettra d’échapper à trop de révisions, alors qu’un : “N’hésitez pas à me faire part de vos suggestions” est un appel à des révisions sans fin”

24 – “Hire a Great Editor” – (Recrutez/faites appel à un excellent relecteur)

Ce conseil est valable dans le cadre de l’entreprise ou de la publication d’un texte à enjeu par un entrepreneur.

L’auteur différencie le simple correcteur de fautes d’orthographe (niveau 1), du relecteur de fond (niveau 2), du relecteur suprême capable de réviser à la fois la grammaire, la syntaxe, l’architecture d’un texte – voire d’en réécrire certaines parties, sans trahir la voix de l’auteur (niveau 3).

A propos de ce dernier niveau de relecteur, Ann Handley écrit : “

“Si vous en trouvez un (rare) : accrochez-vous à lui ou elle; voire épousez-le/la si nécessaire”

… tant il est précieux !

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[NDLR : l’auteur a un ton très drôle, vous le verrez si vous décidez de lire le livre]

25 – “Be rapid about readibility” – (Soyez furieusement obsédés par la fluidité de votre texte)

L’auteur cite 3 conseils :

  • “écrivez des paragraphes courts avec pas plus de 3 phrases ou 6 lignes.
  • écrivez des phrases courtes contenant pas plus de 25 mots.
  • utiliser des mots directs – qui vont droit au but. Eviter les clichés, les lieux communs, le jargon et les buzzwords (dites par exemple : “utiliser” plutôt qu’”employer”)”

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NDLR : l’auteur précise également que ces règles sont faites pour être brisées. Si tout le monde écrivait de la même manière selon les mêmes schémas, le paysage éditorial serait morne et triste. Oh, attendez : il l’est déjà ! Ok, donc prenez ces conseil comme une base. Testez-là. Puis ajoutez-y votre touche et observez si votre message passe toujours aussi bien (auprès de votre audience cible, pas de trolls).

26 – “End on an I-Can’t-Wait-to-Get-Back-to-It Note” – (Finissez une session d’écriture sur un élan d’inspiration) #TransCreationAgain

“J’aime finir une session d’écriture quand je suis sur une bonne lancée et pas en train de brasser de l’air. Ça me permet de rester sur un momentum et ma motivation pour reprendre mon texte la fois suivante (réécriture, correction, etc.) est garantie”

 

27 – “Set a Goal Based on Word Count (Not Time) – (Fixez-vous des objectifs de nombre de mots plutôt que de temps d’écriture’)

“Je ne me sens jamais vraiment bien tant que je n’ai pas écrit un minimum de mots ou au moins, mis par écrit une vraie idée complète. (…)

Peu importe le nombre de mots que vous visez dans votre propre routine d’écriture; c’est à vous de placer votre propre barre (…)

Ecrire un email ? Ecrire un rapport ? Répondre à un tweet ? Si vous voulez être une personne qui écrit, sachez que vous l’êtes déjà”

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NDLR : écrivains, rédacteurs, copywriters ou non – tout le monde écrit tous les jours qu’il le veuille ou non, alors autant le faire bien ?

28 – “Deadlines are the WD-40 of Writing” – (Les dates butoir sont le dégrippant ultime de l’écriture)

L’auteur cite le mantra de la célèbre maison Pixar :

“You can’t rush art”, autrement dit “vous ne pouvez pas précipiter une création artistique”.

Certes, mais – elle ajoute :

“A un moment il faut être capable de dire que vous avez fini. Sans retour en arrière. Comme disait Leonard de Vinci : “l’art n’est jamais terminé en soi, seulement abandonné”. (…)

“Fixez-vous donc une date butoir ferme. Et tenez vous à cette date. (…)

“Faites le meilleur travail possible jusqu’à cette date. Et quand elle arrive, considérez que votre texte ou projet d’écriture est fini.”

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L’art de manifester son identité

“Manifesto” est un film, vous le saviez ?

C’est une oeuvre avant tout conceptuelle dans laquelle la superbe Cate Blanchett – dont je suis absolument fan – , joue 13 fois le rôle de 13 personnages différents !

C’est un véritable exercice de style cinématographique. Une prouesse même.

Un peu comme si Cate s’était laissée habiter par 13 vies différentes pour disparaître en elles. Un peu comme si elle avait pris 13 identités distinctes tour à tour.

 

 

Derrière chaque personnage il y a une voix, une voie, un message.

C’est tout le sens du titre du film.

A travers chaque être, Cate Blanchett défend une vision, une raison d’être, une position, une vie avec ses enjeux et ses méandres.

C’est exactement ce que vous devez faire pour votre marque*

*Quand je parle de marque j’englobe également la marque personnelle.


Ne pas avoir de “Brand Manifesto” c’est un peu comme ne pas avoir d’âme

Depuis que je suis freelance, je rencontre de plus en plus de managers sensibles à la notion de charte éditoriale et de plateforme de marque. J’ai moins besoin d’expliquer continuellement qu’on ne peut pas servir le monde et ses clients qu’en gardant la tête dans le guidon de ses KPI.

L’année 2020 nous a bassinés avec les mots “résilience” et pire “monde de demain”. Mais le “monde de demain” n’est autre que l’urgence dans laquelle nous sommes aujourd’hui, parce que nous avons cessé de nourrir notre esprit hier.

Créer ou développer une marque sans s’être attelés à écrire son manifeste, c’est un peu comme dire “je veux fonder une marque pour être puissant et avoir plein d’argent”. C’est puéril et obsolete. C’est suffisant et insuffisant à la fois.

Aucun être sur cette Terre ne peut continuer éternellement à “faire” sans “servir”.

Le manifeste a cette fonction précise de mettre en mots la valeur, l’énergie, la beauté, la profondeur, l’originalité, la diversité, l’inspiration, le service que vous voulez rendre et apporter au monde.

Si vous préférez une définition carrée et marketing d’un manifeste de marque, je peux vous proposer celle d’Hubspot qui n’est pas mauvaise :

“A brand manifesto describes why your organization exists, its purpose, and why people should care about your brand. It’s typically an emotional story that captivates your audience, emotionally connects with them, and persuades them to support your brand. Not only can it build a loyal customer base, but it can also attract top talent to your organization.”

Alors oui, dans les définitions marketing conventionnelles on nous sert toujours les arguments de l’émotion, de la connexion à son audience et du storytelling pour attirer des clients et même des talents en adéquation avec ses valeurs.

Mais prenez de la hauteur.

Derrière la mécanique business il y a une réalité.

Plus vous écrirez votre manifeste avec verve, passion, envie et détermination; plus vous en serez animés.

Et un créateur animé, c’est un créateur qui anime.


Quelques manifestes de marque à la loupe BILS

AERTH – Performance in style

Aerth est une marque de textiles sportifs que j’ai accompagnée brièvement alors qu’elle posait ses toutes premières fondations. Depuis, le chemin parcouru a été assez phénoménal. Le site web de la marque s’est transformé, son identité visuelle et la manière de manifester son intention créatrice initiale aussi.

Les deux co-fondateurs Patrick Daniels et Fabrice Pruniaux ont plusieurs forces à leur actif justifiant cette progression, mais l’une d’elle mérite d’être soulignée.

Voici une anecdote courte qui en témoigne.

La toute première fois que j’ai rencontré Fabrice, la marque était encore assez conceptuelle. Les textiles existaient sous forme de croquis. La plateforme de marque était moins pregnante que l’inspiration graphique et visuelle.

Pourtant…

Fabrice a débuté notre rendez-vous en sortant son iPad et en me montrant un texte de quelques lignes. Très court. Très inspiré. Chaque mot avait sa place et son sens. On sentait une âme et un désir créatif plus fort encore que le seul désir entrepreneurial.

Il m’a dit : “c’est notre manifesto”.

Au début j’étais perturbée parce que le texte était tellement court qu’il me semblait insuffisant. Mais c’était justement l’efficience de chaque terme qui reflétait le socle de la marque : l’esthétique et la sobriété, sur fond de performance athlétique.

Ce texte a depuis complètement changé. Il est beaucoup plus long; peut-être plus accessible aussi. Le voici :

CHEZ AERTH NOUS TROUVONS NOTRE INSPIRATION DANS LES MOMENTS UNIQUES DU SPORT.

CE MOMENT MAGIQUE OÙ TOUT CE QU’ON ENTREPREND RÉUSSIT.

LE MOMENT OÙ LE GESTE DEVIENT L’ÉLÉGANCE.

CE MOMENT MAGIQUE OÙ L’ON TENTE UN LONG REVERS DE LIGNE QUI PASSE.

CE MOMENT OÙ L’ON ATTEINT L’ÉQUILIBRE

AVEC SON CORPS, ET DANS SA TÊTE.

CE MOMENT OÙ L’ON PREND L’ASCENDANT

SUR SA RAME POUR ACCÉLÉRER L’AVIRON.

CE MOMENT OÙ L’ON ACCÉLÈRE SA COURSE

ET QUE NOS PIEDS NE TOUCHENT PLUS TERRE.

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CE MOMENT OÙ LA LUMIÈRE PREND LA COULEUR DU CIEL ET QUE LES ÉLÉMENTS S’ACCORDENT.

CE MOMENT OÙ L’ON RETROUVE SES SENSATIONS ET QUE SON SWING REDEVIENT NATUREL.

CE MOMENT OÙ L’ON TROUVE LA FORCE D’ALLER CHERCHER CETTE PRISE QUE L’ON CROYAIT INATTEIGNABLE.

CE MOMENT OÙ LE CORPS ET L’EFFORT SONT ENTIÈREMENT MAÎTRISÉS.

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Vous aimez ?

Découvrez l’univers très “heure bleue” d’AERTH sur Instagram

Patagonia – “We’re in business to save our home planet.”

Qui ne connaît pas Patagonia. Fondée par Yvon Chouinard en 1973, Patagonia est une marque californienne de textiles outdoor qui s’évertue à mettre son business au service de notre “Terre mère”…que l’Homme détruit par sa suractivité et sa surconsommation.

Yvon Chouinard s’exprime (en anglais) dans ce court Soundcloud de 5’31 et explique sans fards quelle responsabilité il souhaite porter par le biais de son entreprise Patagonia. C’est un manifeste oral en quelques sortes.

Sur son site, la marque condense ses intentions dans une section qu’elle préfère intituler “nos valeurs profondes” (“our core values”). Le mot “manifesto” n’apparaît pas en tant que tel, mais on y retrouve des engagements très clairs.

 

Que le mot “manifesto” ou non soit utilisé; aucune marque forte ne peut se passer de manifester sa position et ses engagements.

Par ailleurs, le copywriting du site de Patagonia est en tout point cohérent avec ses engagements. Chaque titre ou sous-titre de ses headers (bannières en haut de page) ou même de ses footers (bannières en bas de page) manifestent à eux seuls l’envergure de la marque et sa mission.

Ex : l’expression “Business Unusual” est l’une de mes découvertes préférés. Alors que l’expression “Business as usual” est tellement galvaudée, Patagonia assume de faire du business oui, mais de manière extra-ordinaire. Tout simplement parce que comme le mentionne Chouinard dans l’audio ci-dessus : “la croissance est un peu l’éléphant dans le corridor dont personne n’ose parler”. Donc du business ok. Mais plus jamais “comme avant” ou “comme d’habitude”.

 

Kia Worldwide

La marque me poursuit avec ses publications sponsorisées sur Linkedin que je vois quotidiennement depuis quelques semaines ! Pas vous ?

 

 

[Il va falloir que je fasse du tri dans mes préférences publicitaires, j’ai vu que toutes les catégories d’intérêt étaient cochées (même la banque et les assurances 😱) – Bref.]

Regardons donc ce fameux manifeste puisque la marque le brandit fièrement au point d’en faire une ad persistante.

Le wording utilisé joue à quitte ou double. Soit on ne comprend rien et on zappe, soit on est curieux et on clique.

“Elles sont autour de nous, Attendant qu’on les découvre…”

Mais qui donc ?!

Les idées bien sûr 🙂

Voici le nouveau manifeste de la marque :

Mon avis :

  • La marque coréenne possède une véritable plateforme de marque au sens conceptuel et physique du terme puisqu’elle propose un site entièrement dédié à son identité.

    Plateforme de marque Kia

     

  • Le slogan ou “catchline” ou “punchline” de la marque est “movement that inspires”. Sur la plateforme de la marque, ce motto se décline en un triptyque structuré et créatif :
    • Brand Manifesto
    • Brand Story
    • Brand Mindset
  • Kia décrit très clairement son positionnement autour de 2 idées phares : le mouvement et la créativité. On retrouve ces idées dans sa punchline “movement that inspires”, dans le détail de son mindset (ou “philosophie”) et dans son manifeste qui permet à la marque d’exprimer sa raison d’être : “our purpouse at Kia is…”

Alors que penser de ce manifeste de marque ?

✅ Ce que j’aime :

  • L’introduction des mots “movement” et “creative” dès la première phrase. Totalement cohérent avec les 2 idées phares de cette plateforme de marque.
  • La répétition du mot “purpouse” ou “raison d’être” deux fois, pour bien insister sur ce qui compte vraiment pour la marque. Et dire les choses, clairement.
  • La mention du mot “mindset” qui vient préparer la lecture de la section dédiée à la philosophie de la marque.
  • L’utilisation de mots forts et cohérents au regard du positionnement de la marque : “innovative”, “sustainable”, “passion”, “mobility”, “enthusiasm”, “vibrates”, “commitment”Le ton est déterminé, positif, animé et intense.
  • Ce manifeste est un bon résumé du positionnement de la marque, de son ton, de sa raison d’être et de ses engagements.

❌ Ce que j’aime moins :

  • Après la première phrase qui est pertinente et précise, la deuxième est interminable. Je ne comprends pas que les copywriters ou autres créatifs en charge de ce texte aient pu se laisser aller à une phrase aussi longue !
  • D’un point de vue extrêmement subjectif, ce manifeste me semble très fonctionnel. C’est à dire qu’il remplit bien sa mission théorique d’un bon condensé marketing de la raison d’être de la marque. Mais je trouve qu’il manque cruellement de poésie. Autrement dit, il sent la performance, la maîtrise et la quête de croissance à plein nez. Ce n’est pas ce que j’attends d’une marque du monde dans lequel nous vivons aujourd’hui. J’attends beaucoup plus d’humilité, de sobriété, d’authenticité et de finesse.

Bref, j’ai cliqué sur la pub Kia.


A retenir : 5 conseils pour écrire votre manifeste et déclarer votre flamme au monde

 

🔥 Conseil n°1 – Ne copiez personne #NoCopyCats

Vous constaterez une chose : aucun manifeste ne se ressemble. Parce qu’aucun créateur n’a la même vision. D’ailleurs, certaines marques ont décidé de ne pas manifester leur engagement sous l’appellation de ”manifeste” !

A l’instar de Patagonia qui préfère parler de “valeurs profondes”, la marque Oé, invitée de cette édition (voir la section Interview de la missive) parle d’”activisme” et fait littéralement son crédo, en guise de manifesto.

👉 Découvrez les engagements d’Oé : “Ce en quoi nous croyons”

Vous pouvez donc vous inspirer de l’énergie éditoriale de marques que vous admirez avant de vous lancer dans l’écriture de votre manifesto. Mais ne cherchez à copier personne. Contrairement à Cate Blanchett dans le fil Manifesto, vous n’êtes pour le coup pas un acteur ou une actrice.

Vous êtes vous et votre marque est unique.


🔥 Conseil n°2 – Osez

L’émotion est un vecteur de persuasion certes. Mais c’est avant tout une réalité. Nous sommes des êtres émotionnels et nos ressentis sont le reflet de notre histoire, de notre identité, de notre être.

Osez écrire votre manifeste en dévoilant l’intention profonde de votre marque. Bien choisir ses mots pour être juste ne doit pas être un filtre qui vous lisse. Soyez vrais. Soyez vulnérables. Soyez fous. Soyez vous.


🔥 Conseil n°3 – Restez cohérents

Vous ne pouvez pas écrire un manifeste hyper inspiré, engagé, fort et avoir un site au copywriting fade. Votre manifesto est la pointe émergée de votre iceberg identitaire mais ce n’est pas un sac fourre-tout pour vous donner bonne conscience. Surfez sur le site de Patagonia et vous verrez comme l’ambition de la marque se sent au détour de chaque onglet, chaque clic, chaque menu, chaque bannière.

Si votre marque est cohérente : de son manifeste à ses prises de paroles plus lambda, elle sera forte.


🔥 Conseil n°4 – Nul besoin d’être nécessairement “clivant” mais résolument d’être engagé (et engageant)

Est ce que l’on est clivant dès lors que l’on est engagé ? Là est la fameuse question ! Le mot “clivant” aussi est devenu très galvaudé. C’est même devenu un jeu.

Sur Linkedin, c’est quasiment une mauvaise blague. Si on ne poste pas des propos qui divisent, on n’est plus sûr d’engager. Comme s’il n’était plus possible de réfléchir ensemble et que seules les réactions sanguines voire agressives généraient ces “conversations” tant recherchées par les marques et les influenceurs.

Pourtant, il ne me semble pas que Patagonia soit une marque clivante et pourtant, c’est une marque engagée qui a franchi le milliard de dollars de chiffre d’affaires en 2018 tout en en reversant 1% à des organisation non gouvernementales consacrée à la protection de l’environnement. Entre autres.

Le monde a besoin d’être réenchanté. Les talents de chacun d’être révélés. Le sens du service d’être réveillé. Oublions les positionnement qui divisent. La polarité obsessionnelle. Préférons leur ceux qui (ré)unissent. Ils n’en seront pas moins fort.

Au contraire.


🔥 Conseil n°5 – Soignez vos mots

Je ne pouvais pas conclure cette série de conseils sans parler de ces petits êtres lettrés que j’aime tant : les mots ! Je lis souvent ce débat (trop polarisé encore une fois) sur la complexité imbitable d’un certain type de langage, qui s’opposerait à une version plus simple et efficace. Comme s’il y avait d’un côté tout un tas de mots très compliqués que personne ne connaîtrait et d’un autre, des mots très simples et très efficaces qui seraient accessibles à tous.

Encore une fois, j’en appelle à votre finesse et à votre discernement.

Le monde n’est pas binaire, le langage non plus. Jouer avec des synonymes, baigner dans des univers sémantiques pour emmener avec soi son client ou son lecteur, savoir utiliser un mot plutôt qu’un autre parce qu’il exprime sa pensée avec beaucoup plus de précision et de justesse n’est pas laborieux. C’est une arme douce et puissante à la fois. N’ayez pas peur de faire grandir votre vocabulaire. D’apprendre régulièrement de nouvelles expressions. Même celles des générations qui vous précèdent ou vous succèdent.

Non seulement vous en éprouverez un grand plaisir mais vous serez plus libre.

Et votre manifesto plus convaincant.