Hello Lucas,
Bienvenue au cœur des lignes de BILS !
Celles que l’on écrit et celles que l’on fait bouger, par les mots.
J’aime souvent interviewer des personnes qui œuvrent dans des univers radicalement opposés au mien, parce que j’y trouve toujours à la fois un enrichissement énorme et des convergences inattendues.
Mais cette fois ci, c’est un homologue copywriter : toi, que j’ai envie de questionner !
#MaieuticInside
On la joue comme Socrate ou on ne la joue pas 🙂
Lucas, nous sommes ce que l’on pourrait qualifier de « rencontre Linkedin ».
A l’époque j’utilisais Phantom Buster pour élargir mon réseau et je dois avouer que les résultats ont été excellents.
Comme quoi quand on associe réflexion et automatisation, on peut créer de la richesse.
Alors oui, je t’ai phantom busté … 🤭
Et tu m’as répondu :
« Bonjour Marie,
Merci de m’accueillir dans votre réseau, je prends déjà plaisir à vous lire sur Bend it like Socrate. Je constate en effet que nous partageons la même vision de l’éditorial et du poids des mots dans la construction d’une identité de marque. »
1. Merci de m’avoir vouvoyée puis d’avoir laissé le tu s’installer naturellement, avec le temps. Cette subtilité ne m’échappe jamais.
2. Merci d’avoir accepté mon invitation
3. Merci d’être prêt aujourd’hui à répondre à mes questions.
☺️
De but en blanc, explorons ensemble ton univers !
1. Lucas, ton intitulé Linkedin est « Responsable éditorial ».
Qu’est ce que tu englobes dans ce métier et quelle différence tu fais avec celui de « copywriter » ?
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🎬 Lucas : “C’est tout le problème des intitulés et des cases dans lesquelles ils nous enferment.
Avec cette difficulté de devoir synthétiser tous les aspects en deux mots.
Si j’ai choisi ce terme de “responsable éditorial”, c’était pour englober à la fois la partie conseil, stratégie, copywriting et encadrement.
Mon rôle consiste à :
- mettre en mots un positionnement stratégique,
- à trouver des angles créatifs,
- à écrire ou encore veiller au respect de la ligne éditoriale définie.
Exactement ce que fait un copywriter indépendant, finalement, avec peut-
être le côté management en plus.”
2. Tu travailles au sein de l’Agence Signatures qui fête ses 20 ans, après des années passées dans des plus grosses structures.
Quelle différence cela fait de passer d’agences machines à agence à « taille humaine » ?
___
🎬 Lucas : “Les budgets ! Plus sérieusement, le métier est le même.
Imaginer une stratégie éditoriale pour une entreprise du Cac40 ou une PME nécessite le même travail de réflexion et le même engagement.
J’ai aimé travailler sur des gros budgets. Mais aujourd’hui, je préfère évoluer dans une structure comme Signatures où les process internes, souvent chronophages dans les grandes agences, ne prennent pas le pas sur la créativité.”
3. Je ne t’ai pas choisi par hasard 🙂 A l’image du nom de ton agence, le pilier de cette missive est celui de la « signature ».
Sous entendue « éditoriale », mais la notion de « griffe » au sens large me passionne.
C’est une façon de dépasser le consensus et la monotonie ambiantes en offrant au monde sa différence. J’imagine que tu partages cette approche !
Est ce que tes clients sont conscients de cette nécessité d’avoir leur style éditorial propre ou est ce que c’est encore un « combat » ?
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🎬 Lucas : “Ce combat “poids plume” reste toujours d’actualité, mais disons qu’il commence à s’adoucir peu à peu.
C’est toute la difficulté de notre expertise.
Les mots n’ont pas de taux de rendement à court terme.
Ils visent ce qui ne se mesure pas puisqu’ils tentent d’abord de tutoyer une émotion.
Depuis plusieurs mois, la tendance est à « l’ultra émouvant » sur fond de bienveillance impulsée par des marques comme Intermarché.
Beaucoup d’entreprises ont emboité le pas… avec le risque de vite retomber dans une forme de monotonie ambiante qu’il faut limiter, voire tout simplement éviter.”
4. Qu’est ce qui te plait essentiellement dans l’utilisation des mots ?
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🎬 Lucas :
“Les mots peuvent accrocher, interroger, faciliter la compréhension d’un message.
Ils peuvent induire une double lecture. C’est un terrain de jeu illimité.”
5. Est ce que tu te verrais être free-lance ou est ce que le travail en agence est trop précieux pour toi ?
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🎬 Lucas : “J’ai travaillé plusieurs années en tant que free-lance, j’ai d’ailleurs conservé cette double casquette salarié-travailleur indépendant même si, aujourd’hui, mon activité est à 100 % dédiée aux clients de l’agence.”
6. Une punchline qui t’inspire particulièrement ?
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🎬 Lucas : « Faire brand à part »
Une punchline à retrouver sur le compte Instagram @agence_signatures 😉
7. Une marque dont tu adores la signature édito ?
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🎬 Lucas : “Il y’en a beaucoup ! Dernièrement, dans le cadre d’une veille sur le secteur du « prêt-à-porter », j’ai découvert la marque Réuni, qui a su m’embarquer dans son univers en moins de 3 minutes. {Video manifeste}
8. 3 mots ou expressions bannis de ta signature édito personnelle ?!
(Exemple : je déteste dire « newsletter » et je dis « missive » ;))
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🎬 Lucas : “Onboarder, disruptif, confusant…
Plus généralement, toutes ces expressions un peu nébuleuses que l’on retrouve encore trop souvent dans la communication corporate.”
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(NDLR : Permettez moi d’entrelacer ce post Linkedin inspiré des réponses de Lucas qui a généré une quantité de commentaires édifiants !)
9. Pour conclure, quel conseil tu donnerais, avec ton expérience et tes observations, aux entrepreneurs, free-lances ou dirigeants qui lisent cette missive en matière de prise de parole écrite ?
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🎬 Lucas : “Viser la simplicité !
C’est un exercice difficile, surtout lorsque l’on débute.
Parfois, on veut à tout prix multiplier les figures de style pour se rassurer.
Or, c’est souvent en se posant les questions les plus simples que l’on trouve les réponses écrites les plus créatives.”
Merci pour tes mots, tes idées et ta vision;
Je partage à nouveau aux lecteurs BILS l’insta de ton agence pour inspi 🦋
A bientôt entre les lignes,
Marie
👀 Lire l’édition BILS intégrale
BILS
Bend it Like Socrate 2021
DALL·E 2022-10-18 13.06.55
Cher Charles,
Tu fais partie de ce que l’on appelait “profil atypique”, dans l’ancien temps alors que ton parcours est d’une logique et d’une honnêteté implacables.
Formé à l’École d’architecture de Paris, tu avais à cœur de bâtir, d’élaborer.
Tu cherchais déjà il y a plus de 10 ans, le beau, le sens est l’équilibre.
Officier de réserve en parallèle, cet engagement venait répondre à ton besoin de servir, dans un esprit patriotique.
Loin des CA, KPI et des seules recherches de bénéfices.
Je le sais. J’ai moi même passé 18 mois dans l’armée pour ces raisons.
Mais je suis une femme.
C’est différent.
Revenons à toi !
Au gré de tes tribulations pros, tu es passé par un poste de consultant en stratégie territoriale et puis… Stop.
Après une période de jachère, d’introspection et de remises en question pas toujours faciles, tu t’es lancé dans l’entrepreneuriat et tu as co-fondé EGREGORE.
EGREGORE c’est une société de conseil qui gravite autour de la raison d’être des entreprises.
Raison d’être, raison d’exister, plutôt que raison d’avoir.
Mais pas seulement. Il y a aussi un idéal osé et nécessaire derrière.
On est en plein dans le sujet de l’identité.
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Marie :
Peux-tu nous donner ta propre définition de “l’identité” d’une entreprise (ou d’une marque au choix)?
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Charles :
“Pour moi l’identité est la façon dont nous interprétons, ressentons et exprimons notre singularité.
- La singularité est ce qui nous rend unique. Elle n’évolue pas.
- Alors que l’identité peut évoluer : nous pouvons adopter plusieurs identités au cours de nos vies.
Mais nous n’avons qu’une seule singularité.”
Marie :
Le monde (notamment sur les réseaux sociaux) connaît un clivage (complètement stupide à mon sens) entre les “doers” et les “thinkers”.
Il y aurait donc ceux qui font et ceux qui pensent !
Certains vont même jusqu’à dire que la raison d’être ne suffit pas, qu’il faut une raison de faire. Cette opposition systématique est contre-productive. Il faut les deux.
Pourquoi selon toi est-ce essentiel de savoir qui l’on est avant d’agir ? (En tant que marque comme en tant que personne)
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Charles :
“Plus nous savons qui nous sommes mieux nous savons où nous allons.
Pour avoir vécu à certains moments des crises existentielles ou crises d’identité, je me souviens très bien que j’étais incapable d’avoir des actions cohérentes à ces moments là.”
Marie :
La raison d’être (quand elle existe) n’est plus seulement une ligne dans 1 charte éditoriale (quand elle existe). C’est devenu un statut.
Est-ce que tu peux nous éclairer sur cet engouement actuel des entreprises qui déclarent soudainement avoir une raison d’être mais qui en fait font allusion à une démarche légale (Loi PACTE).
Bonne initiative ou énième occasion de faire briller son image ?
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Charles :
“Cela dépend beaucoup des entreprises.
Beaucoup l’utilise comme un outil marketing mais elle ne comprennent pas que la raison d’être ne s’adresse pas uniquement au marché mais à toutes les parties prenantes de l’entreprise.
J’aime bien dire que la raison d’être est à la société ce que la promesse est au marché.
Beaucoup d’entreprises confondent promesse et raison d’être.
Écrire une raison d’être, au delà de la démarche juridique, doit selon moi s’accompagner d’un changement de modèle : passer du vieux modèle de l’entreprise actionariale focalisée sur son marché et ses actionnaires et sa performance financière, à l’entreprise partenariale focalisée sur sa mission, ses parties prenantes et sa performance globale (financière, sociale et environnementale)”
Marie :
Quelles sont les marques qui t’inspirent, t’élèvent et ont selon toi une raison d’être zéro bullshit ?
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Charles :
“La MAIF me semble un bel exemple d’entreprise à mission, même si leur raison d’être est complexe d’un point de vue linguistique.”
Marie :
Parle-nous de ta boîte EGREGORE, que veut dire ce nom ?
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Charles :
“Egregore signifie l’équilibre et la cohésion.
Il désigne aussi la pierre de voûte dans un édifice en architecture.
Cet équilibre et cette cohésion que nous proposons comme projet pour toutes nos parties prenantes, se traduit plus spécifiquement dans notre volonté de vouloir faire entrer en synergie les acteurs publics et privés pour construire un monde meilleur, plus respectueux de l’humain et de l’environnement.”
Marie :
Quelle est votre raison d’être ? (quand même ;))
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Charles :
“Nous consacrons aujourd’hui notre énergie pour :
« Faire de l’entreprise le fer de lance de la transformation écologique ».
De manière plus large nous voulons transformer les organisations (publiques et privées) pour changer la société et aller vers un monde plus respectueux des humains et de la planète.”
Marie :
Comment les identités personnelles de ton associé et toi se conjuguent-t-elles pour donner vie à celle d’EGREGORE?
___
Charles :
“Mon co-fondateur Theophile Ananos et moi-même avons des identités opposées au premier abord, tant du point de vue des origines sociales, que des opinions politiques ou convictions religieuses.
C’est notre engagement commun dans la réserve opérationnelle de l’armée de terre qui nous a permis de dépasser ces différences. Nous avons donc au cœur de notre identité cet engagement citoyen que nous voulons promouvoir chez nos clients.
Ensuite, convaincu que les grands enjeux de notre temps étaient les enjeux écologiques, notre associé Pierre Gilbert, spécialiste de la transformation écologique, s’est joint à l’équipe.
Cette rencontre ne s’est pas faite par hasard car Pierre a lui aussi ce sens profond de l’engagement citoyen à travers les nombreux projets qu’il a mené pour la reconstruction écologique : le média “le vent se lève” et l’institut Rousseau.
Ainsi, le cœur de notre identité repose sur deux piliers :
- l’engagement citoyen
- la reconstruction écologique “
Marie :
Récemment tu as pris parti pour un sujet peu consensuel sur Linkedin : celui de devoir “aimer” ses collaborateurs. Je ne peux qu’approuver cet idéal mais j’ai trop vu de saletés en entreprise pour y croire. Pourtant, si personne ne le suggère, nous n’avancerons pas. C’est là où tu as raison.
Nous avons échangé en commentaire et tu as même écrit :
“(…) Je définirai aimer par « chercher la part de trésor qu’il y a dans l’autre ». Chacun d’entre nous a un trésor, plus ou moins enfoui. Et ce trésor est toujours aimable. Encore faut-il faire l’effort de le chercher :)”
Est ce que tu aspires à rétablir des cultures d’entreprise dans lesquelles les collaborateurs honorent leurs trésors et talents mutuels ?
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Charles :
“Oui très clairement.
Et c’est une expérience que je vis tous les jours au sein de l’équipe Egregore, mais aussi au sein de ma compagnie dans le cadre de mon engagement dans la réserve opérationnelle de l’armée de terre.
La doctrine de commandement de l’armée est riche d’enseignement : elle prône l’obéissance d’amitié. Au début je trouvais cela très théorique mais je l’ai vu incarné par des chefs militaires exemplaires qui ont marqué la vie.
Beaucoup de chefs militaires parlent d’amour lorsqu’ils évoquent le lien qu’ils ont avec les hommes et les femmes qu’ils ont l’honneur de commander. J’essaye de vivre cet idéal au sein de ma section. Je pense que ces valeurs sont tout à fait diffusables en entreprise et j’en fais ma mission.”
Marie :
Par quoi commencer pour tendre vers cette vision, de manière concrète et réaliste ?
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Charles :
“Pour moi il s’agit vraiment de prendre le temps de s’intéresser à son collègue ou son camarade.
Il arrive régulièrement que ce dernier soit difficile à aimer, peu aimable en somme.
Mais cela peut renvoyer a quelques chose d’interessant sur notre propre cas : souvent les personnes que nous n’apprécions pas sont là pour nous dire quelque chose de nous, souvent en réveillant des blessures que nous avons cachées.
J’ai souvent été confronté à ce genre de situation. Au delà du travail sur moi que cela permettait de faire, en faisant l’effort de regarder différemment la personne, je suis toujours arrivé à lui trouver quelque chose d’aimable, c’est à dire qui me plaisait vraiment, que je n’avais pas vu avant.
Cependant, il peut arriver certains cas (les pervers narcissiques par exemple) où nous sommes impuissants à trouver cette partie aimable et dans ce cas il ne faut pas se mettre en danger pour cela.
Je remarque avec mon expérience dans l’armée ou chez Egregore, que lorsque la mission est noble, claire, et partagée par tout le monde, les relations sont tout de suite beaucoup plus faciles.”
Marie :
Dernière question pour faire le lien avec le deuxième pilier des cycles BILS, donc le thème de la prochaine missive (je rappelle que chaque missive BILS vient nourrir l’un des 4 piliers de sa démarche : l’identité, la signature, les mots et la créativité).
Est-ce qu’EGREGORE a déjà matérialisé son identité par une charte éditoriale?
En d’autres termes, est-ce que la manière dont vous prenez la parole sur les réseaux sociaux ou ailleurs correspond à la signature éditoriale d’EGREGORE en tant qu’entité propre ou est-ce que c’est encore un peu toi Charles et ton associé Théophile qui infusez tour à tour votre ton à la marque ?
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Charles :
“Nous avons travaillé sur une charte graphique avec un logo, des couleurs et une police.
Mais nous n’avons pas de charte éditoriale formalisée.
Cependant nous nous sommes fixé certains principes dans les mots que nous employons notamment :
- le fait d’éviter les anglicismes : parler d’encadrement plus que de management par exemple.
- Nous utilisons beaucoup les mots « résilience », « mission », « raison d’être », « gouvernance »
- Certaines thématiques (NDLR : on parle aussi de « piliers éditoriaux ») reviennent souvent comme tout ce qui tourne autour du changement de modèle d’entreprise : « passer de l’entreprise actionariale à l’entreprise partenariale », « de la raison d’avoir à la raison d’être », etc.
Mais rien de tout cela n’est encore figé à ce jour.
Chacun dans l’équipe a en effet son caractère, sa sensibilité propre et son domaine d’expertise qu’il convient de mettre en valeur.
Le défi est de trouver l’équilibre entre la diversité de nos personnalités et de nos ambitions et l’unité de notre équipe et de notre mission.
Ce travail est un travail concomitant avec celui sur notre offre, qu’il faut remettre à jour régulièrement, surtout lorsqu’une nouvelle personne rejoint l’équipe !”
{NDLR – je vous invite à (re)lire l’ITW de Thomas Lemasle, CEO de la marque Oé 🍇 qui explique comment maintenir un « tone of voice » et une ligne éditoriale cohérents au sein de son équipe, en particulier à l’arrivée d’un nouveau collaborateur}
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Merci Charles et bravo pour ce projet solide riche des expériences passées et d’années de maturation, cohérent et j’ose dire “utile”!
Longue vie aux “profils atypiques” (NDLR : désormais officiellement classé “bullshit word” chez BILS) et aux parcours qui ne suivent pas les attentes de l’écrasante norme sociale.
Ce sont eux qui font progresser le monde.