L’art de manifester son identité

“Manifesto” est un film, vous le saviez ?

C’est une oeuvre avant tout conceptuelle dans laquelle la superbe Cate Blanchett – dont je suis absolument fan – , joue 13 fois le rôle de 13 personnages différents !

C’est un véritable exercice de style cinématographique. Une prouesse même.

Un peu comme si Cate s’était laissée habiter par 13 vies différentes pour disparaître en elles. Un peu comme si elle avait pris 13 identités distinctes tour à tour.

 

 

Derrière chaque personnage il y a une voix, une voie, un message.

C’est tout le sens du titre du film.

A travers chaque être, Cate Blanchett défend une vision, une raison d’être, une position, une vie avec ses enjeux et ses méandres.

C’est exactement ce que vous devez faire pour votre marque*

*Quand je parle de marque j’englobe également la marque personnelle.

Ne pas avoir de “Brand Manifesto” c’est un peu comme ne pas avoir d’âme

Depuis que je suis freelance, je rencontre de plus en plus de managers sensibles à la notion de charte éditoriale et de plateforme de marque. J’ai moins besoin d’expliquer continuellement qu’on ne peut pas servir le monde et ses clients qu’en gardant la tête dans le guidon de ses KPI.

L’année 2020 nous a bassinés avec les mots “résilience” et pire “monde de demain”. Mais le “monde de demain” n’est autre que l’urgence dans laquelle nous sommes aujourd’hui, parce que nous avons cessé de nourrir notre esprit hier.

Créer ou développer une marque sans s’être attelés à écrire son manifeste, c’est un peu comme dire “je veux fonder une marque pour être puissant et avoir plein d’argent”. C’est puéril et obsolete. C’est suffisant et insuffisant à la fois.

Aucun être sur cette Terre ne peut continuer éternellement à “faire” sans “servir”.

Le manifeste a cette fonction précise de mettre en mots la valeur, l’énergie, la beauté, la profondeur, l’originalité, la diversité, l’inspiration, le service que vous voulez rendre et apporter au monde.

Si vous préférez une définition carrée et marketing d’un manifeste de marque, je peux vous proposer celle d’Hubspot qui n’est pas mauvaise :

“A brand manifesto describes why your organization exists, its purpose, and why people should care about your brand. It’s typically an emotional story that captivates your audience, emotionally connects with them, and persuades them to support your brand. Not only can it build a loyal customer base, but it can also attract top talent to your organization.”

Alors oui, dans les définitions marketing conventionnelles on nous sert toujours les arguments de l’émotion, de la connexion à son audience et du storytelling pour attirer des clients et même des talents en adéquation avec ses valeurs.

Mais prenez de la hauteur.

Derrière la mécanique business il y a une réalité.

Plus vous écrirez votre manifeste avec verve, passion, envie et détermination; plus vous en serez animés.

Et un créateur animé, c’est un créateur qui anime.

Quelques manifestes de marque à la loupe BILS

AERTH – Performance in style

Aerth est une marque de textiles sportifs que j’ai accompagnée brièvement alors qu’elle posait ses toutes premières fondations. Depuis, le chemin parcouru a été assez phénoménal. Le site web de la marque s’est transformé, son identité visuelle et la manière de manifester son intention créatrice initiale aussi.

Les deux co-fondateurs Patrick Daniels et Fabrice Pruniaux ont plusieurs forces à leur actif justifiant cette progression, mais l’une d’elle mérite d’être soulignée.

Voici une anecdote courte qui en témoigne.

La toute première fois que j’ai rencontré Fabrice, la marque était encore assez conceptuelle. Les textiles existaient sous forme de croquis. La plateforme de marque était moins pregnante que l’inspiration graphique et visuelle.

Pourtant…

Fabrice a débuté notre rendez-vous en sortant son iPad et en me montrant un texte de quelques lignes. Très court. Très inspiré. Chaque mot avait sa place et son sens. On sentait une âme et un désir créatif plus fort encore que le seul désir entrepreneurial.

Il m’a dit : “c’est notre manifesto”.

Au début j’étais perturbée parce que le texte était tellement court qu’il me semblait insuffisant. Mais c’était justement l’efficience de chaque terme qui reflétait le socle de la marque : l’esthétique et la sobriété, sur fond de performance athlétique.

Ce texte a depuis complètement changé. Il est beaucoup plus long; peut-être plus accessible aussi. Le voici :

CHEZ AERTH NOUS TROUVONS NOTRE INSPIRATION DANS LES MOMENTS UNIQUES DU SPORT.

CE MOMENT MAGIQUE OÙ TOUT CE QU’ON ENTREPREND RÉUSSIT.

LE MOMENT OÙ LE GESTE DEVIENT L’ÉLÉGANCE.

CE MOMENT MAGIQUE OÙ L’ON TENTE UN LONG REVERS DE LIGNE QUI PASSE.

CE MOMENT OÙ L’ON ATTEINT L’ÉQUILIBRE

AVEC SON CORPS, ET DANS SA TÊTE.

CE MOMENT OÙ L’ON PREND L’ASCENDANT

SUR SA RAME POUR ACCÉLÉRER L’AVIRON.

CE MOMENT OÙ L’ON ACCÉLÈRE SA COURSE

ET QUE NOS PIEDS NE TOUCHENT PLUS TERRE.

CE MOMENT OÙ LA LUMIÈRE PREND LA COULEUR DU CIEL ET QUE LES ÉLÉMENTS S’ACCORDENT.

CE MOMENT OÙ L’ON RETROUVE SES SENSATIONS ET QUE SON SWING REDEVIENT NATUREL.

CE MOMENT OÙ L’ON TROUVE LA FORCE D’ALLER CHERCHER CETTE PRISE QUE L’ON CROYAIT INATTEIGNABLE.

CE MOMENT OÙ LE CORPS ET L’EFFORT SONT ENTIÈREMENT MAÎTRISÉS.

Vous aimez ?

Découvrez l’univers très “heure bleue” d’AERTH sur Instagram

Patagonia – “We’re in business to save our home planet.”

Qui ne connaît pas Patagonia. Fondée par Yvon Chouinard en 1973, Patagonia est une marque californienne de textiles outdoor qui s’évertue à mettre son business au service de notre “Terre mère”…que l’Homme détruit par sa suractivité et sa surconsommation.

Yvon Chouinard s’exprime (en anglais) dans ce court Soundcloud de 5’31 et explique sans fards quelle responsabilité il souhaite porter par le biais de son entreprise Patagonia. C’est un manifeste oral en quelques sortes.

Sur son site, la marque condense ses intentions dans une section qu’elle préfère intituler “nos valeurs profondes” (“our core values”). Le mot “manifesto” n’apparaît pas en tant que tel, mais on y retrouve des engagements très clairs.

 

Que le mot “manifesto” ou non soit utilisé; aucune marque forte ne peut se passer de manifester sa position et ses engagements.

Par ailleurs, le copywriting du site de Patagonia est en tout point cohérent avec ses engagements. Chaque titre ou sous-titre de ses headers (bannières en haut de page) ou même de ses footers (bannières en bas de page) manifestent à eux seuls l’envergure de la marque et sa mission.

Ex : l’expression “Business Unusual” est l’une de mes découvertes préférés. Alors que l’expression “Business as usual” est tellement galvaudée, Patagonia assume de faire du business oui, mais de manière extra-ordinaire. Tout simplement parce que comme le mentionne Chouinard dans l’audio ci-dessus : “la croissance est un peu l’éléphant dans le corridor dont personne n’ose parler”. Donc du business ok. Mais plus jamais “comme avant” ou “comme d’habitude”.

 

Kia Worldwide

La marque me poursuit avec ses publications sponsorisées sur Linkedin que je vois quotidiennement depuis quelques semaines ! Pas vous ?

 

 

[Il va falloir que je fasse du tri dans mes préférences publicitaires, j’ai vu que toutes les catégories d’intérêt étaient cochées (même la banque et les assurances 😱) – Bref.]

Regardons donc ce fameux manifeste puisque la marque le brandit fièrement au point d’en faire une ad persistante.

Le wording utilisé joue à quitte ou double. Soit on ne comprend rien et on zappe, soit on est curieux et on clique.

“Elles sont autour de nous, Attendant qu’on les découvre…”

Mais qui donc ?!

Les idées bien sûr 🙂

Voici le nouveau manifeste de la marque :

Mon avis :

• La marque coréenne possède une véritable plateforme de marque au sens conceptuel et physique du terme puisqu’elle propose un site entièrement dédié à son identité.

  Plateforme de marque Kia

   

• Le slogan ou “catchline” ou “punchline” de la marque est “movement that inspires”. Sur la plateforme de la marque, ce motto se décline en un triptyque structuré et créatif :
  • Brand Manifesto
  • Brand Story
  • Brand Mindset
• Kia décrit très clairement son positionnement autour de 2 idées phares : le mouvement et la créativité. On retrouve ces idées dans sa punchline “movement that inspires”, dans le détail de son mindset (ou “philosophie”) et dans son manifeste qui permet à la marque d’exprimer sa raison d’être : “our purpouse at Kia is…”

Alors que penser de ce manifeste de marque ?

✅ Ce que j’aime :

• L’introduction des mots “movement” et “creative” dès la première phrase. Totalement cohérent avec les 2 idées phares de cette plateforme de marque.
• La répétition du mot “purpouse” ou “raison d’être” deux fois, pour bien insister sur ce qui compte vraiment pour la marque. Et dire les choses, clairement.
• La mention du mot “mindset” qui vient préparer la lecture de la section dédiée à la philosophie de la marque.
• L’utilisation de mots forts et cohérents au regard du positionnement de la marque : “innovative”, “sustainable”, “passion”, “mobility”, “enthusiasm”, “vibrates”, “commitment”. Le ton est déterminé, positif, animé et intense.
• Ce manifeste est un bon résumé du positionnement de la marque, de son ton, de sa raison d’être et de ses engagements.

❌ Ce que j’aime moins :

• Après la première phrase qui est pertinente et précise, la deuxième est interminable. Je ne comprends pas que les copywriters ou autres créatifs en charge de ce texte aient pu se laisser aller à une phrase aussi longue !
• D’un point de vue extrêmement subjectif, ce manifeste me semble très fonctionnel. C’est à dire qu’il remplit bien sa mission théorique d’un bon condensé marketing de la raison d’être de la marque. Mais je trouve qu’il manque cruellement de poésie. Autrement dit, il sent la performance, la maîtrise et la quête de croissance à plein nez. Ce n’est pas ce que j’attends d’une marque du monde dans lequel nous vivons aujourd’hui. J’attends beaucoup plus d’humilité, de sobriété, d’authenticité et de finesse.

Bref, j’ai cliqué sur la pub Kia.

A retenir : 5 conseils pour écrire votre manifeste et déclarer votre flamme au monde

 

🔥 Conseil n°1 – Ne copiez personne #NoCopyCats

Vous constaterez une chose : aucun manifeste ne se ressemble. Parce qu’aucun créateur n’a la même vision. D’ailleurs, certaines marques ont décidé de ne pas manifester leur engagement sous l’appellation de ”manifeste” !

A l’instar de Patagonia qui préfère parler de “valeurs profondes”, la marque Oé, invitée de cette édition (voir la section Interview de la missive) parle d’”activisme” et fait littéralement son crédo, en guise de manifesto.

👉 Découvrez les engagements d’Oé : “Ce en quoi nous croyons”

Vous pouvez donc vous inspirer de l’énergie éditoriale de marques que vous admirez avant de vous lancer dans l’écriture de votre manifesto. Mais ne cherchez à copier personne. Contrairement à Cate Blanchett dans le fil Manifesto, vous n’êtes pour le coup pas un acteur ou une actrice.

Vous êtes vous et votre marque est unique.

🔥 Conseil n°2 – Osez

L’émotion est un vecteur de persuasion certes. Mais c’est avant tout une réalité. Nous sommes des êtres émotionnels et nos ressentis sont le reflet de notre histoire, de notre identité, de notre être.

Osez écrire votre manifeste en dévoilant l’intention profonde de votre marque. Bien choisir ses mots pour être juste ne doit pas être un filtre qui vous lisse. Soyez vrais. Soyez vulnérables. Soyez fous. Soyez vous.

🔥 Conseil n°3 – Restez cohérents

Vous ne pouvez pas écrire un manifeste hyper inspiré, engagé, fort et avoir un site au copywriting fade. Votre manifesto est la pointe émergée de votre iceberg identitaire mais ce n’est pas un sac fourre-tout pour vous donner bonne conscience. Surfez sur le site de Patagonia et vous verrez comme l’ambition de la marque se sent au détour de chaque onglet, chaque clic, chaque menu, chaque bannière.

Si votre marque est cohérente : de son manifeste à ses prises de paroles plus lambda, elle sera forte.

🔥 Conseil n°4 – Nul besoin d’être nécessairement “clivant” mais résolument d’être engagé (et engageant)

Est ce que l’on est clivant dès lors que l’on est engagé ? Là est la fameuse question ! Le mot “clivant” aussi est devenu très galvaudé. C’est même devenu un jeu.

Sur Linkedin, c’est quasiment une mauvaise blague. Si on ne poste pas des propos qui divisent, on n’est plus sûr d’engager. Comme s’il n’était plus possible de réfléchir ensemble et que seules les réactions sanguines voire agressives généraient ces “conversations” tant recherchées par les marques et les influenceurs.

Pourtant, il ne me semble pas que Patagonia soit une marque clivante et pourtant, c’est une marque engagée qui a franchi le milliard de dollars de chiffre d’affaires en 2018 tout en en reversant 1% à des organisation non gouvernementales consacrée à la protection de l’environnement. Entre autres.

Le monde a besoin d’être réenchanté. Les talents de chacun d’être révélés. Le sens du service d’être réveillé. Oublions les positionnement qui divisent. La polarité obsessionnelle. Préférons leur ceux qui (ré)unissent. Ils n’en seront pas moins fort.

Au contraire.

🔥 Conseil n°5 – Soignez vos mots

Je ne pouvais pas conclure cette série de conseils sans parler de ces petits êtres lettrés que j’aime tant : les mots ! Je lis souvent ce débat (trop polarisé encore une fois) sur la complexité imbitable d’un certain type de langage, qui s’opposerait à une version plus simple et efficace. Comme s’il y avait d’un côté tout un tas de mots très compliqués que personne ne connaîtrait et d’un autre, des mots très simples et très efficaces qui seraient accessibles à tous.

Encore une fois, j’en appelle à votre finesse et à votre discernement.

Le monde n’est pas binaire, le langage non plus. Jouer avec des synonymes, baigner dans des univers sémantiques pour emmener avec soi son client ou son lecteur, savoir utiliser un mot plutôt qu’un autre parce qu’il exprime sa pensée avec beaucoup plus de précision et de justesse n’est pas laborieux. C’est une arme douce et puissante à la fois. N’ayez pas peur de faire grandir votre vocabulaire. D’apprendre régulièrement de nouvelles expressions. Même celles des générations qui vous précèdent ou vous succèdent.

Non seulement vous en éprouverez un grand plaisir mais vous serez plus libre. Et votre manifesto plus convaincant.