brand manifesto bils

L’art de manifester son identitĂ©

“Manifesto” est un film, vous le saviez ?

C’est une oeuvre avant tout conceptuelle dans laquelle la superbe Cate Blanchett – dont je suis absolument fan – , joue 13 fois le rĂŽle de 13 personnages diffĂ©rents !

C’est un vĂ©ritable exercice de style cinĂ©matographique. Une prouesse mĂȘme.

Un peu comme si Cate s’était laissĂ©e habiter par 13 vies diffĂ©rentes pour disparaĂźtre en elles. Un peu comme si elle avait pris 13 identitĂ©s distinctes tour Ă  tour.

 

 

DerriĂšre chaque personnage il y a une voix, une voie, un message.

C’est tout le sens du titre du film.

A travers chaque ĂȘtre, Cate Blanchett dĂ©fend une vision, une raison d’ĂȘtre, une position, une vie avec ses enjeux et ses mĂ©andres.

C’est exactement ce que vous devez faire pour votre marque*

*Quand je parle de marque j’englobe Ă©galement la marque personnelle.


Ne pas avoir de “Brand Manifesto” c’est un peu comme ne pas avoir d’ñme

Depuis que je suis freelance, je rencontre de plus en plus de managers sensibles Ă  la notion de charte Ă©ditoriale et de plateforme de marque. J’ai moins besoin d’expliquer continuellement qu’on ne peut pas servir le monde et ses clients qu’en gardant la tĂȘte dans le guidon de ses KPI.

L’annĂ©e 2020 nous a bassinĂ©s avec les mots “rĂ©silience” et pire “monde de demain”. Mais le “monde de demain” n’est autre que l’urgence dans laquelle nous sommes aujourd’hui, parce que nous avons cessĂ© de nourrir notre esprit hier.

CrĂ©er ou dĂ©velopper une marque sans s’ĂȘtre attelĂ©s Ă  Ă©crire son manifeste, c’est un peu comme dire “je veux fonder une marque pour ĂȘtre puissant et avoir plein d’argent”. C’est puĂ©ril et obsolete. C’est suffisant et insuffisant Ă  la fois.

Aucun ĂȘtre sur cette Terre ne peut continuer Ă©ternellement Ă  “faire” sans “servir”.

Le manifeste a cette fonction prĂ©cise de mettre en mots la valeur, l’énergie, la beautĂ©, la profondeur, l’originalitĂ©, la diversitĂ©, l’inspiration, le service que vous voulez rendre et apporter au monde.

Si vous prĂ©fĂ©rez une dĂ©finition carrĂ©e et marketing d’un manifeste de marque, je peux vous proposer celle d’Hubspot qui n’est pas mauvaise :

“A brand manifesto describes why your organization exists, its purpose, and why people should care about your brand. It’s typically an emotional story that captivates your audience, emotionally connects with them, and persuades them to support your brand. Not only can it build a loyal customer base, but it can also attract top talent to your organization.”

Alors oui, dans les dĂ©finitions marketing conventionnelles on nous sert toujours les arguments de l’émotion, de la connexion Ă  son audience et du storytelling pour attirer des clients et mĂȘme des talents en adĂ©quation avec ses valeurs.

Mais prenez de la hauteur.

DerriÚre la mécanique business il y a une réalité.

Plus vous écrirez votre manifeste avec verve, passion, envie et détermination; plus vous en serez animés.

Et un crĂ©ateur animĂ©, c’est un crĂ©ateur qui anime.


Quelques manifestes de marque Ă  la loupe BILS

AERTH – Performance in style

Aerth est une marque de textiles sportifs que j’ai accompagnĂ©e briĂšvement alors qu’elle posait ses toutes premiĂšres fondations. Depuis, le chemin parcouru a Ă©tĂ© assez phĂ©nomĂ©nal. Le site web de la marque s’est transformĂ©, son identitĂ© visuelle et la maniĂšre de manifester son intention crĂ©atrice initiale aussi.

Les deux co-fondateurs Patrick Daniels et Fabrice Pruniaux ont plusieurs forces Ă  leur actif justifiant cette progression, mais l’une d’elle mĂ©rite d’ĂȘtre soulignĂ©e.

Voici une anecdote courte qui en témoigne.

La toute premiĂšre fois que j’ai rencontrĂ© Fabrice, la marque Ă©tait encore assez conceptuelle. Les textiles existaient sous forme de croquis. La plateforme de marque Ă©tait moins pregnante que l’inspiration graphique et visuelle.

Pourtant


Fabrice a débuté notre rendez-vous en sortant son iPad et en me montrant un texte de quelques lignes. TrÚs court. TrÚs inspiré. Chaque mot avait sa place et son sens. On sentait une ùme et un désir créatif plus fort encore que le seul désir entrepreneurial.

Il m’a dit : “c’est notre manifesto”.

Au dĂ©but j’étais perturbĂ©e parce que le texte Ă©tait tellement court qu’il me semblait insuffisant. Mais c’était justement l’efficience de chaque terme qui reflĂ©tait le socle de la marque : l’esthĂ©tique et la sobriĂ©tĂ©, sur fond de performance athlĂ©tique.

Ce texte a depuis complĂštement changĂ©. Il est beaucoup plus long; peut-ĂȘtre plus accessible aussi. Le voici :

CHEZ AERTH NOUS TROUVONS NOTRE INSPIRATION DANS LES MOMENTS UNIQUES DU SPORT.

CE MOMENT MAGIQUE OÙ TOUT CE QU’ON ENTREPREND RÉUSSIT.

LE MOMENT OÙ LE GESTE DEVIENT L’ÉLÉGANCE.

CE MOMENT MAGIQUE OÙ L’ON TENTE UN LONG REVERS DE LIGNE QUI PASSE.

CE MOMENT OÙ L’ON ATTEINT L’ÉQUILIBRE

AVEC SON CORPS, ET DANS SA TÊTE.

CE MOMENT OÙ L’ON PREND L’ASCENDANT

SUR SA RAME POUR ACCÉLÉRER L’AVIRON.

CE MOMENT OÙ L’ON ACCÉLÈRE SA COURSE

ET QUE NOS PIEDS NE TOUCHENT PLUS TERRE.

03_HeureBleueTee-N&B-¬AntoineGuilloteau-0196.jpg

CE MOMENT OÙ LA LUMIÈRE PREND LA COULEUR DU CIEL ET QUE LES ÉLÉMENTS S’ACCORDENT.

CE MOMENT OÙ L’ON RETROUVE SES SENSATIONS ET QUE SON SWING REDEVIENT NATUREL.

CE MOMENT OÙ L’ON TROUVE LA FORCE D’ALLER CHERCHER CETTE PRISE QUE L’ON CROYAIT INATTEIGNABLE.

CE MOMENT OÙ LE CORPS ET L’EFFORT SONT ENTIÈREMENT MAÎTRISÉS.

06.jpg

Vous aimez ?

DĂ©couvrez l’univers trĂšs “heure bleue” d’AERTH sur Instagram

Patagonia – “We’re in business to save our home planet.”

Qui ne connaĂźt pas Patagonia. FondĂ©e par Yvon Chouinard en 1973, Patagonia est une marque californienne de textiles outdoor qui s’évertue à mettre son business au service de notre “Terre mĂšre”
que l’Homme dĂ©truit par sa suractivitĂ© et sa surconsommation.

Yvon Chouinard s’exprime (en anglais) dans ce court Soundcloud de 5’31 et explique sans fards quelle responsabilitĂ© il souhaite porter par le biais de son entreprise Patagonia. C’est un manifeste oral en quelques sortes.

Sur son site, la marque condense ses intentions dans une section qu’elle prĂ©fĂšre intituler “nos valeurs profondes” (“our core values”). Le mot “manifesto” n’apparaĂźt pas en tant que tel, mais on y retrouve des engagements trĂšs clairs.

 

Que le mot “manifesto” ou non soit utilisĂ©; aucune marque forte ne peut se passer de manifester sa position et ses engagements.

Par ailleurs, le copywriting du site de Patagonia est en tout point cohĂ©rent avec ses engagements. Chaque titre ou sous-titre de ses headers (banniĂšres en haut de page) ou mĂȘme de ses footers (banniĂšres en bas de page) manifestent Ă  eux seuls l’envergure de la marque et sa mission.

Ex : l’expression “Business Unusual” est l’une de mes dĂ©couvertes prĂ©fĂ©rĂ©s. Alors que l’expression “Business as usual” est tellement galvaudĂ©e, Patagonia assume de faire du business oui, mais de maniĂšre extra-ordinaire. Tout simplement parce que comme le mentionne Chouinard dans l’audio ci-dessus : “la croissance est un peu l’élĂ©phant dans le corridor dont personne n’ose parler”. Donc du business ok. Mais plus jamais “comme avant” ou “comme d’habitude”.

 

Kia Worldwide

La marque me poursuit avec ses publications sponsorisées sur Linkedin que je vois quotidiennement depuis quelques semaines ! Pas vous ?

 

 

[Il va falloir que je fasse du tri dans mes prĂ©fĂ©rences publicitaires, j’ai vu que toutes les catĂ©gories d’intĂ©rĂȘt Ă©taient cochĂ©es (mĂȘme la banque et les assurances đŸ˜±) – Bref.]

Regardons donc ce fameux manifeste puisque la marque le brandit fiùrement au point d’en faire une ad persistante.

Le wording utilisé joue à quitte ou double. Soit on ne comprend rien et on zappe, soit on est curieux et on clique.

“Elles sont autour de nous, Attendant qu’on les dĂ©couvre
”

Mais qui donc ?!

Les idĂ©es bien sĂ»r 🙂

Voici le nouveau manifeste de la marque :

Mon avis :

  • La marque corĂ©enne possĂšde une vĂ©ritable plateforme de marque au sens conceptuel et physique du terme puisqu’elle propose un site entiĂšrement dĂ©diĂ© Ă  son identitĂ©.

    Plateforme de marque Kia

     

  • Le slogan ou “catchline” ou “punchline” de la marque est “movement that inspires”. Sur la plateforme de la marque, ce motto se dĂ©cline en un triptyque structurĂ© et crĂ©atif :
    • Brand Manifesto
    • Brand Story
    • Brand Mindset
  • Kia dĂ©crit trĂšs clairement son positionnement autour de 2 idĂ©es phares : le mouvement et la crĂ©ativitĂ©. On retrouve ces idĂ©es dans sa punchline “movement that inspires”, dans le dĂ©tail de son mindset (ou “philosophie”) et dans son manifeste qui permet Ă  la marque d’exprimer sa raison d’ĂȘtre : “our purpouse at Kia is
”

Alors que penser de ce manifeste de marque ?

✅ Ce que j’aime :

  • L’introduction des mots “movement” et “creative” dĂšs la premiĂšre phrase. Totalement cohĂ©rent avec les 2 idĂ©es phares de cette plateforme de marque.
  • La rĂ©pĂ©tition du mot “purpouse” ou “raison d’ĂȘtre” deux fois, pour bien insister sur ce qui compte vraiment pour la marque. Et dire les choses, clairement.
  • La mention du mot “mindset” qui vient prĂ©parer la lecture de la section dĂ©diĂ©e Ă  la philosophie de la marque.
  • L’utilisation de mots forts et cohĂ©rents au regard du positionnement de la marque : “innovative”, “sustainable”, “passion”, “mobility”, “enthusiasm”, “vibrates”, “commitment”. Le ton est dĂ©terminĂ©, positif, animĂ© et intense.
  • Ce manifeste est un bon rĂ©sumĂ© du positionnement de la marque, de son ton, de sa raison d’ĂȘtre et de ses engagements.

❌ Ce que j’aime moins :

  • AprĂšs la premiĂšre phrase qui est pertinente et prĂ©cise, la deuxiĂšme est interminable. Je ne comprends pas que les copywriters ou autres crĂ©atifs en charge de ce texte aient pu se laisser aller Ă  une phrase aussi longue !
  • D’un point de vue extrĂȘmement subjectif, ce manifeste me semble trĂšs fonctionnel. C’est Ă  dire qu’il remplit bien sa mission thĂ©orique d’un bon condensĂ© marketing de la raison d’ĂȘtre de la marque. Mais je trouve qu’il manque cruellement de poĂ©sie. Autrement dit, il sent la performance, la maĂźtrise et la quĂȘte de croissance Ă  plein nez. Ce n’est pas ce que j’attends d’une marque du monde dans lequel nous vivons aujourd’hui. J’attends beaucoup plus d’humilitĂ©, de sobriĂ©tĂ©, d’authenticitĂ© et de finesse.

Bref, j’ai cliquĂ© sur la pub Kia.


A retenir : 5 conseils pour écrire votre manifeste et déclarer votre flamme au monde

 

đŸ”„Â Conseil n°1 – Ne copiez personne #NoCopyCats

Vous constaterez une chose : aucun manifeste ne se ressemble. Parce qu’aucun crĂ©ateur n’a la mĂȘme vision. D’ailleurs, certaines marques ont dĂ©cidĂ© de ne pas manifester leur engagement sous l’appellation de ”manifeste” !

A l’instar de Patagonia qui prĂ©fĂšre parler de “valeurs profondes”, la marque OĂ©, invitĂ©e de cette Ă©dition (voir la section Interview de la missive) parle d’”activisme” et fait littĂ©ralement son crĂ©do, en guise de manifesto.

👉 DĂ©couvrez les engagements d’Oé : “Ce en quoi nous croyons”

Vous pouvez donc vous inspirer de l’énergie Ă©ditoriale de marques que vous admirez avant de vous lancer dans l’écriture de votre manifesto. Mais ne cherchez Ă  copier personne. Contrairement à Cate Blanchett dans le fil Manifesto, vous n’ĂȘtes pour le coup pas un acteur ou une actrice.

Vous ĂȘtes vous et votre marque est unique.


đŸ”„Â Conseil n°2 – Osez

L’émotion est un vecteur de persuasion certes. Mais c’est avant tout une rĂ©alitĂ©. Nous sommes des ĂȘtres Ă©motionnels et nos ressentis sont le reflet de notre histoire, de notre identitĂ©, de notre ĂȘtre.

Osez Ă©crire votre manifeste en dĂ©voilant l’intention profonde de votre marque. Bien choisir ses mots pour ĂȘtre juste ne doit pas ĂȘtre un filtre qui vous lisse. Soyez vrais. Soyez vulnĂ©rables. Soyez fous. Soyez vous.


đŸ”„Â Conseil n°3 – Restez cohĂ©rents

Vous ne pouvez pas Ă©crire un manifeste hyper inspirĂ©, engagĂ©, fort et avoir un site au copywriting fade. Votre manifesto est la pointe Ă©mergĂ©e de votre iceberg identitaire mais ce n’est pas un sac fourre-tout pour vous donner bonne conscience. Surfez sur le site de Patagonia et vous verrez comme l’ambition de la marque se sent au dĂ©tour de chaque onglet, chaque clic, chaque menu, chaque banniĂšre.

Si votre marque est cohérente : de son manifeste à ses prises de paroles plus lambda, elle sera forte.


đŸ”„Â Conseil n°4 – Nul besoin d’ĂȘtre nĂ©cessairement “clivant” mais rĂ©solument d’ĂȘtre engagĂ© (et engageant)

Est ce que l’on est clivant dĂšs lors que l’on est engagĂ© ? LĂ  est la fameuse question ! Le mot “clivant” aussi est devenu trĂšs galvaudĂ©. C’est mĂȘme devenu un jeu.

Sur Linkedin, c’est quasiment une mauvaise blague. Si on ne poste pas des propos qui divisent, on n’est plus sĂ»r d’engager. Comme s’il n’était plus possible de rĂ©flĂ©chir ensemble et que seules les rĂ©actions sanguines voire agressives gĂ©nĂ©raient ces “conversations” tant recherchĂ©es par les marques et les influenceurs.

Pourtant, il ne me semble pas que Patagonia soit une marque clivante et pourtant, c’est une marque engagĂ©e qui a franchi le milliard de dollars de chiffre d’affaires en 2018 tout en en reversant 1% Ă  des organisation non gouvernementales consacrĂ©e Ă  la protection de l’environnement. Entre autres.

Le monde a besoin d’ĂȘtre rĂ©enchantĂ©. Les talents de chacun d’ĂȘtre rĂ©vĂ©lĂ©s. Le sens du service d’ĂȘtre rĂ©veillĂ©. Oublions les positionnement qui divisent. La polaritĂ© obsessionnelle. PrĂ©fĂ©rons leur ceux qui (rĂ©)unissent. Ils n’en seront pas moins fort.

Au contraire.


đŸ”„Â Conseil n°5 – Soignez vos mots

Je ne pouvais pas conclure cette sĂ©rie de conseils sans parler de ces petits ĂȘtres lettrĂ©s que j’aime tant : les mots ! Je lis souvent ce dĂ©bat (trop polarisĂ© encore une fois) sur la complexitĂ© imbitable d’un certain type de langage, qui s’opposerait Ă  une version plus simple et efficace. Comme s’il y avait d’un cĂŽtĂ© tout un tas de mots trĂšs compliquĂ©s que personne ne connaĂźtrait et d’un autre, des mots trĂšs simples et trĂšs efficaces qui seraient accessibles Ă  tous.

Encore une fois, j’en appelle à votre finesse et à votre discernement.

Le monde n’est pas binaire, le langage non plus. Jouer avec des synonymes, baigner dans des univers sĂ©mantiques pour emmener avec soi son client ou son lecteur, savoir utiliser un mot plutĂŽt qu’un autre parce qu’il exprime sa pensĂ©e avec beaucoup plus de prĂ©cision et de justesse n’est pas laborieux. C’est une arme douce et puissante Ă  la fois. N’ayez pas peur de faire grandir votre vocabulaire. D’apprendre rĂ©guliĂšrement de nouvelles expressions. MĂȘme celles des gĂ©nĂ©rations qui vous prĂ©cĂšdent ou vous succĂšdent.

Non seulement vous en Ă©prouverez un grand plaisir mais vous serez plus libre.

Et votre manifesto plus convaincant.