Construire sa charte éditoriale (augmentée) en 5 sections absolument incontournables

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Construire sa charte éditoriale (augmentée) en 5 sections absolument incontournables

Ceci n’est pas un titre « click bait » – enfin peut être un peu si, mais je vous garantis que cet article est un cadeau pour vous et votre marque. Ce que je vais détailler et les 5 sections que je vais vous donner, font partie des chartes éditoriales que je crée pour mes clients. Je vous propose une progression en 3 parties pour aborder un maximum de points clés tout en gardant un cadre. Autant que possible, ne lisez pas cet article d’un oeil à l’arrache pendant que vous regardez un film de l’autre ! Ce serait à votre désavantage. Allons-y !

Part I – Votre marque est votre empreinte

Vous avez une marque, voire vous « êtes » une marque.

Oui, je le précise parce que je ne voudrais pas que le mot « marque » enferme cet article dans le tunnel des seuls produits et services.

Il y a aussi bien sûr et plus que jamais les « marques personnelles » (de l’entrepreneur à la personnalité publique en passant par l’athlète ou que sais-je).

Une agence (de comm’, de créa, de social analytics ou whatever) possède aussi sa marque. Enfin, « est » une marque.

Mais d’ailleurs, puisque l’on est sur BILS et que les mots comptent quand même pas mal, rappelons la définition de la marque !

« Signe matériel, empreinte sur une chose, servant à la distinguer, à la reconnaître ou servant de repère. »

Oups. Ça n’est pas la définition marketing mais la définition générique d’une marque au sens courant du terme.

Cela dit c’est déjà pas mal. « Distinction », « reconnaissance », « repère »…on n’est pas si loin du compte.

Voici la définition officielle des gens du business, du marketing ou de la comm’ 🙂

« La marque est un signe servant à distinguer les produits ou services d’une personne physique ou morale, de ceux d’autres personnes physiques ou morales » (ordonnance du 13 nov. 2019)

Bon, c’est une ordonnance donc ça n’est pas hyper glamour comme définition.

Mais vous avez l’idée.

Votre marque est ce qui vous distingue.

Ce qui fait que vous êtes vous et pas le voisin.

C’est même d’ailleurs pour ça que l’on vous aime.

Vous proposez peut-être les mêmes produits ou les mêmes services que plein d’autres marques. Peut-être même que vous êtes champion du monde (bravo !) de foot, de hand ou de hockey subaquatique – comme d’autres.

Mais cela n’a aucune importance.

Vous serez unique quand même. Parce que vous serez vous.

En revanche, être soi même n’est pas forcément facile ou évident.

Il faut d’abord impérativement se connaître puis savoir exprimer son style.

Cette expression se traduira par vos choix, vos alliances, vos prises de position (ou pas), qui feront partie de votre stratégie.

Mais votre style lui, repose sur 2 piliers immuables.

  • Votre identité visuelle (j’adore, mais ça n’est pas mon métier)
  • Votre identité verbale (j’adore et c’est mon métier)

Je vais vous aider à élaborer la vôtre en vous donnant les axes incontournables des chartes éditoriales augmentées que je co-construis avec mes clients. Et je vais même vous expliquer pourquoi j’ai décidé qu’elles devaient être « augmentées » (sinon rien).

C’est tout sauf un détail.

Part II – Votre charte éditoriale doit être « augmentée » sinon rien

Soyons clairs, j’ai réalisé que de nombreuses marques faisaient appel à des copywriters sans brief, sans plateforme de marque ou sans a minima un document de positionnement.

Drama assuré.

Alors vous me direz : mais c’est à toi de le faire non ?

Et bien oui, absolument.

Mais ça n’était pas une évidence au début. Surtout quand certains clients vous disent qu’ils n’ont pas le budget pour ça et que c’est accessoire. Au début, vous êtes mignonne, naïve et arrangeante. Vous dites « ok ! ».

Et puis vous réalisez petit à petit qu’il est impossible de faire un bon copywriting sans ces éléments.

Tout simplement parce que l’on peut écrire de 1000 manières différentes à chaque fois.

Alors on fait quoi ? On prend quel ton ? Quels mots ? On fait appel à quels types d’images ? On parle à qui au fait ? On veut déclencher quels genres d’émotions ?

Tout ça s’explore, se cadre et s’écrit – AVANT. Alors oui, c’est un travail supplémentaire donc un budget supplémentaire.

Mais c’est tellement précieux.

Tiens en parlant d’images, ce serait un peu comme si un graphiste acceptait de faire une affiche ou une créa sans aucune charte graphique. En devant choisir la typo, les couleurs, les règles d’identité visuelle comme ça, au feeling ! Ça semble aberrant non ? Et pourtant, ça arrive fréquemment dans le registre éditorial.

C’est pour ça que je ne fais plus de copywriting sans charte editoriale claire et que quitte à créer une charte, je l’augmente d’une plateforme de marque.

C’est pas cadeau, mais le coeur y est !

En tous cas, c’est foncièrement utile.

Mais qu’est ce que l’on trouve précisément dans une charte éditoriale « augmentée » ?

Je vous liste chaque section indispensable dans cette 3ème et dernière partie.

Part III – Contenu d’une bonne charte éditoriale

La plateforme de marque

Plus ou moins approfondie, cette section regroupe les piliers de votre marque.

Et comme disait Socrate :

« Les gens, pourvu qu’on leur pose les bonnes questions, trouvent d’eux mêmes les bonnes réponses »

Alors dans cette phase, la priorité est de vous poser les bonnes questions pour comprendre qui vous êtes (vraiment)-.

Si vous souhaitez créer vous même votre charte éditoriale, pensez à définir précisément les point suivants :

L’ENJEU de votre charte éditoriale pour votre marque (croyez-moi, le savoir et l’écrire sont 2 choses différentes)

VOTRE MARQUE 

(produit, service, personnelle, agence, etc.)

  • L’intention créatrice des fondateurs
  • Votre raison d ‘être
  • Votre mission
  • Votre offre
  • Vos valeurs (distinguer celles de la marque et celles des co-fondateurs le cas échéant)
  • Vos cibles
  • Votre équipe et son organisation pour l’edito (si applicable)

La charte éditoriale à proprement parler

VOS CONTENUS 

  • Les différents contenus par lesquels votre marque s’exprime et les objectifs spécifiques à chaque contenu (site web, articles de blog, Linkedin, Instagram, Facebook, etc., podcast, revue print, newsletter, flyers, packagings, etc.)

VOS TERRITOIRES D’EXPRESSION 

  • Votre vision éditoriale
  • Vos piliers éditoriaux
  • Vos anti-piliers ou les sujets sur lesquels vous ne voulez pas vous positionner (choisir c’est renoncer et renoncer c’est choisir !)
  • Les images que vous souhaitez suggérer ou évoquer par vos expressions (exemple ci-dessous avec l’agence de Growth Marketing : Germinal)

Germinal utilise 2 images ici : « le coeur du réacteur de Germinal » et « c’est comme si vous regardiez par le trou de la serrure » pour souligner l’idée que ses formations donnent accès aux coulisses, aux secrets, à l’énergie brute de l’agence.

VOTRE TONALITÉ

  • Vos tons (exemple ci-dessous avec Bruno Le Maire)
  • Vos anti-tons ! – ou les tons que votre marque n’emploiera jamais parce qu’ils ne lui correspondent pas du tout.
  • Vos principes éditoriaux (les engagements que vous prenez par le biais de l’edito et les attitudes éditoriales que vous souhaitez adopter)

Bruno Lemaire dans ses communications Linkedin, emploie un ton plutôt solonnel, protecteur et en même temps joue sur la proximité et l’accessibilité en signant évidemment sans hasard par un amical « Bruno » .

VOS ELEMENTS DE LANGAGE

  • Votre univers sémantique principal
  • Vos univers ressources
  • Votre vocabulaire signature : verbes, adjectifs, adverbes, « Call-to-Actions »
  • Règles de typo
  • Emoji : génériques et signature (cf. exemple ci-dessous avec Start The F*** Up)
  • Hashtags : génériques et signature
  • Vos verbatim clients ou éléments de preuve sociale

Les start-ups et marques à impact sont friandes d’emoji; cf. cet email de l’agence Start The F*** Up qui m’annonce son prochain webinar ! Compte tenu du naming explicit, on s’attend à un bataillon d’emoji qui le sont tout autant.

A la vue du titre du mail et de son contenu : on constate que c’est en effet le cas !)

Si vous arrivez à construire ce document pour votre marque, vous aurez franchi un cap solide.

Pourquoi ? Parce que vous aurez été obligés de vous poser des questions essentielles pour pouvoir mettre des mots sur votre style.

Et ces questions n’ont pas de prix.

Leurs réponses n’en parlons pas !

PS : une charte éditoriale augmentée est également une pépite quand vous accueillez de nouvelles recrues, déléguez votre création de contenu en interne ou plus particulièrement encore à un prestataire externe. C’est votre socle qui garantit la cohérence et la continuité de votre marque et laisse une place minimum aux interpretations de chacun.

Si vous n’avez pas le temps, pas la foi, pas l’inspiration ou tout simplement que vous avez envie d’être accompagnés pour mener cette démarche, je suis là. Et Socrate n’est pas loin non plus.

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