Les idées sont souvent là mais pas toujours unifiées. On parle de mission de marque, de raison d’être, de valeurs, d’offre, de proposition de valeur ou d’USP (« Unique Selling Proposition »). Tous ces termes prennent parfois le pas sur ce qui compte vraiment : les piliers de cette fameuse marque. Ce qui la définit et la différencie.Son copywriting est plus que jamais un outil d’incarnation et de différenciation stratégique.

Mais il ne peut y avoir de bon copywriting sans marque forte et claire.

Pour remettre les choses dans l’ordre et clarifier ce qui se mélange parfois dans un flou marketing pas toujours artistique; je vous propose une analyse structurée des piliers de la marque OLY Be qui se définit comme :

« Start-up n°1 dans le yoga et les pratiques sportives douces”.

L’analyse de la marque OLY Be se fera sous le prisme de « Bend It Like Socrate »  (B.I.L.S.) — en 3 temps forcément consécutifs :

1. Ses piliers
2. Ses contenus
3. Sa signature éditoriale

1. Le “golden circle” d’OLY Be

Si vous êtes sensible au marketing, vous avez forcément entendu parler du “Golden Circle” de Simon Sinek, qui décompose les marques en 3 strates : Why, How, What.Cette structure n’a rien d’une énième matrice purement cérébrale qui ne ferait que réinventer l’existant sous une forme un peu différente. Il s’agit de changer totalement de perspective et de donner une nouvelle dimension à votre marque. Voici pourquoi.

a. Sa raison d’être : son “WHY”

La triade Why — How — What vous invite à voir plus GRAND.Comment ? Tout d’abord, en commençant par ne pas décrire votre offre (votre “What”) pour ensuite expliquer comment vous la mettez en oeuvre (votre “How”) et finalement pourquoi (le “Why”) – – mais en faisant exactement l’inverse.

• Commencez par votre raison d’être, plus élevée et transcendante que ce que les marques appellent trop souvent “mission”.
• Enchaînez par les missions que vous vous fixez pour poursuivre votre raison d’être, il s’agit là de votre “How”.
• Concluez par votre offre, votre “what” ou l’incarnation concrète de votre proposition de valeur.

Je vous invite si ce n’est déjà fait à regarder cette conférence phare de Simon Sinek et de son Golden Circle. L’exercice appliqué à la marque Apple devrait particulièrement vous éclairer.

« The golden circle presentation » (Simon Sinek)

Application : la raison d’être d’OLY BeMon analyse est tout à fait subjective, mais la marque parle partout :

• d’approche holistique (i.e. globale et non segmentée du bien être)
• d’équilibre
• d’unité entre corps et esprit

Sa raison d’être pourrait être selon moi :

D’offrir au plus grand nombre l’opportunité de se retrouver, de se ré-unifier, de se ré-équilibrer grâce aux pratiques sportives douces.

 Remarque B.I.L.S : vous voyez ici que la raison d’être n’a rien à voir avec le fait d’offrir des cours de yoga en ligne ou de permettre à chacun d’accéder à une pratique bien-être. Il s’agit d’un idéal haut, pas forcément mesurable, qui guide les décisions stratégiques, tactiques et les prises de parole de la marque.

b. Ses missions : son “HOW”

J’insiste ici sur le pluriel du mot. On parle bien de missionS et non de mission.OLY Be énonce initialement sa mission comme étant de :

 “Donner aux citadins les clés pour vivre pleinement le sport et le bien-être”.

Vous voyez à nouveau ici, qu’en ne suivant pas le prisme du “golden circle”, on pourrait parfaitement considérer cette phrase comme la raison d’être de la marque.Mais non.Il s’agit d’une deS missionS de la marque pour tendre vers son “Why”.Que pourrait-on citer d’autre comme missions pour OLY Be ?

• “offrir de la bienveillance et du positif pour favoriser la confiance en soi, la sérénité et l’épanouissement’
• “sortir du clivage entre – “pratiques sportives douces” et “pratiques sportives dures” pour ne plus comparer les 2, encore moins les opposer”
• “sensibiliser au temps long et aux bénéfices de moments de bien être intenses sur le quotidien des pratiquants”
• inciter au voyage et à l’inspiration multi-culturelle (notamment orientale)
• etc.

c. Son offre : son “WHAT”

Une fois que la marque a énoncé ce qui la tire vers le haut : son WHY et quelles missions elle se fixe pour y parvenir : son HOW, elle peut en venir au très concret : son offre (“WHAT”)Dans le cas d’OLY Be, l’offre est très claire :

• 500+ professeurs et coachs
• 1200+ cours de pratiques sportives douces par mois
• une application de réservation de cours ultra simple et efficace
• une intervention auprès de particuliers mais aussi en entreprise
• des cours à un prix accessible à tous : à partir de 8€/cours
• des cours ONLINE* et OFFLINE

Bandeau présentant l’offre d’Oly be dès la home page de son site web :

 Remarque B.I.L.S. : OLY Be fait partie de ces structures saines et réactives qui ont su rebondir à la vitesse de l’éclair pendant le confinement. Quand votre business model est fondé sur une offre de cours en présentiel et que la France entière se retrouve interdite de sorties et de rassemblements en dehors de chez elle, ce type de marque n’a que 2 choix : se réinventer ou mourir.

OLY Be a très rapidement testé des cours en ligne en offrant plusieurs séances à ses clients sur une période test de 3 jours. Voyant l’intérêt généré et le succès technique de l’opération, l’équipe OLY Be a alors construit un planning de cours ONLINE, réservables depuis l’application – avec les crédits de cours classiques.Le format a tellement bien fonctionné qu’OLY Be a désormais une offre double – – OFFLINE et ONLINE – – qui perdurera au delà du confinement.

Quand une marque a des piliers et valeurs forts, elle peut évoluer avec agilité et cohérence pour transformer les contraintes du marché en opportunités.

Quant aux valeurs, parlons-en !

d. Ses valeurs de marque

La marque OLY Be cite elle-même les valeurs suivantes :

• facilité
• qualité
• bonne humeur
• lien humain

2. Les contenus OLY BE

Venons-en aux lieux d’expression et contenus OLY Be .En dehors des territoires d’expression physiques que sont tous les cours OFFLINE dispensés dans plusieurs grandes villes de France – OLY Be possède plusieurs vecteurs de prise de parole sur le web.

a. Site web

Le site de la marque permet de découvrir son concept, son manifeste, son planning de cours et de réserver en ligne, ses tarifs, son e-shop d’accessoires à l’effigie de la marque et son blog. L’ensemble est assez classique et sans prétention mais a le mérite de présenter clairement ce qu’est OLY Be, pourquoi et comment en profiter !

b. L’application

L’application de la marque est une extension de son site, dédiée à l’achat de carnets de cours et à la réservation de séances.Le fonctionnement est pratique mais je ne me suis toujours pas habituée aux intitulés du menu et m’y balade encore pas mal pour trouver ce que je cherche. Soit mon cerveau est étrangement câblé, soit les intitulés pourraient être clarifiés.Exemples :

• l’intitulé “cours” amène vers le planning. Pourquoi ne pas l’appeler “planning” dans ce cas ?
• l’intitulé “mes cours” juste en dessous amène vers vos réservations. Pourquoi ne pas l’appeler “mes réservations” ou “mes séances” ?
• l’intitulé “mon historique” amène vers l’ensemble des cours suivis et juste en dessous “mes achats” vers les achats effectués. Si ce dernier est assez clair, “mon historique” est un peu générique.
• un peu plus bas on retrouve “acheter” et juste en dessous “cartes cadeaux”.

Bref, il y a beaucoup d’intitulés et ils manquent selon moi de spécificité.

Le copywriting est partout. Chaque mot compte.

c. Newsletter

• La newsletter d’OLY Be est un bel exemple de copywriting. Elle est graphiquement très cohérente avec l’univers de la marque (le jaune est partout !) – ce qui n’est pas le propre du copywriting mais lui est absolument complémentaire.

• Les blocs d’information sont bien définis et contiennent un bel équilibre de texte, visuels, call-to-action.
• Je vois souvent des newsletters soit bourrées de texte, ce qui peut être parfaitement adapté pour du contenu de freelance vers freelance (copywriter, podcaster, etc.) mais pas du tout pour une marque comme OLY Be. Soit, bourrées d’images ET de texte. Trop d’info tue l’info, on ne sait plus quoi lire, quoi regarder, où cliquer.

d. Podcast

Peu mis en avant mais ayant le mérite d’exister, OLY Be propose sur son site un podcast qui compte à ce jour 13 épisodes.On tombe dessus presque par hasard on scrutant le footer du site et on y découvre des interviews de profs chez OLY Be, de bloggers et entrepreneurs sportifs.Je ne sais pas si l’ambition d’OLY Be à travers ce podcast est très forte.

 Remarque B.I.L.S. : la marque gagnerait probablement à interviewer des personnalités et experts qui illustrent l’approche holistique du corps et de l’esprit, pour nourrir sa communauté de cet équilibre tant recherché et explorable à l’infini.

e. Social Media

Une marque centrée sur les pratiques sportives comme le yoga, la danse ou le Pilates, ne peut PAS être absente des réseaux sociaux !Déjà parce qu’OLY Be tient à sa communauté, qu’elle appelle d’ailleurs les “OLY Bees” (le jaune : tout s’explique !) mais aussi parce que son univers est particulièrement esthétique et visuel.INSTAGRAM : avec ses près de 20k followers, OLY Be alterne entre :

• Citations inspirantes
• Visuels de pratiques (et de ses professeurs essentiellement)
• Infos commerciales

 Remarque B.I.L.S. : le feed est soigné mais ressemble beaucoup à d’autres feeds centrés sur le yoga et pratiques semblables. On y retrouve essentiellement des femmes, d’un certain âge, d’un certain gabarit, d’une certaine couleur de peau.

L’engagement du compte est extrêmement variable d’un post à l’autre (de 48 likes pour une annonce commerciale à plus de 5700 pour une citation inspirante). En l’absence de publicité, cela vaudrait le coup de se pencher sur de telles différences et peut être de repenser les piliers éditoriaux du compte.

Remarque B.I.L.S. : une stratégie U.G.C. ("User Generated Content") serait certainement très pertinente pour amener de l'authenticité au compte.

FACEBOOK : ce sont quand même 54k fans qui suivent OLY Be sur Facebook ! Le mur de la page Facebook OLY Be alterne entre :

• Portraits d’animateurs
• Annonce d’évènements
• Annonces commerciales (offres, challenges, …)
• Relais d’articles de blog

3. La signature éditoriale OLY BE

Une fois que la proposition de valeur de la marque est claire et que ses territoires d’expressions sont définis, il est intéressant de définir ou de consolider sa signature editoriale.

Comment la marque doit-elle s’exprimer pour être parfaitement cohérente avec son positionnement ET sa cible ?

Les différents éléments de cette “signature editoriale” qui découle obligatoirement d’un travail de branding clair et efficace se traduit sous forme de charte editoriale.Je vous parlais plus haut de la cohérence graphique et visuelle de la marque entre son site et ses newsletter (un peu moins sur ses réseaux sociaux, notamment instagram).La cohérence editoriale est au moins aussi importante.

On ne peut avoir de charte graphique sans avoir de charte editoriale.

Les mots sont partout.

a. Piliers éditoriaux

Les piliers éditoriaux d’OLY Be sont :

• les bienfaits des pratiques
• les conseils bien être et lifestyle (mindset, développement personnel, rituels, etc.)
• les évènements OLY Be
• les professeurs OLY Be
• l’empowerment féminin (présenté de façon assez discrète)

En voyez-vous d’autres ?Ces piliers ont le mérite d’être logiques et cohérents, de couvrir l’activité de la marque et sa proposition de valeur.

Remarque B.I.L.S. : pour aller un peu plus haut et un peu plus loin, dans la logique du “WHY” élevé proposé au début de cet article - “offrir au plus grand nombre l’opportunité de se retrouver, de se ré-unifier, de se ré-équilibrer grâce aux pratiques sportives douces” - OLY Be pourrait peut être s’engager un peu plus dans son approche “holistique” du bien être.

Cela passerait par :

• une offre de ressources,
• de conseils,
• d’interviews d’experts,
• de podcasts à haute valeur ajouté,
• voire d’inspirations internationales et multi-culturelles (exploration de pratiques orientales, incitation au voyage, …).

Même si la cible OLY Be est citadine, cela n’empêche pas de sortir des murs de la ville pour offrir à sa communauté des perspectives de “nurturing” plus larges et plus différenciées. Les conseils “bien-être” fleurissent tellement partout sur le web qu’il est nécessaire de faire mieux pour sortir du lot.Par ailleurs, le ton, l’univers graphique et éditorial ainsi que les pratiques OLY Be sont tellement orientés vers la femme (“Yoga Energies féminines”, “Yoga pré-natal”, etc.), qu’il faudrait peut être encore plus creuser (voire « assumer » ?) ce sujet viscéral à notre époque – sans tomber dans le féminisme stérile.

b. Tonalité

OLY Be emploie un ton très lumineux, enthousiaste, amical et bienveillant.Ce ton est plus palpable dans la newsletter OLY Be qui reste selon moi le support le mieux exploité par la marque. Le copywriting de ses réseaux sociaux restant à mon sens assez peu différencié.

c. Éléments de langage – en bref

• L’anglais : avec sa punchline “don’t forget to shine”, son “hello” de début de newsletter et son “enjoy” de clôture de newsletter, son “good news du week-end » en titre”, ses “packs” spéciaux et ses intitulés de cours à la : “shape your body”, “Yoga Boost”, “Yoga Recharge” ou encore “Yoga Soft Energy”, OLY Be surf à fond sur l’anglais. Probablement adapté à une cible citadine branchée pratiques douces, l’anglais a toujours cet effet plus “cool” et plus “sexy” qui peut être efficace quand il est bien utilisé.
• Le tutoiement à 90% » : OLY Be utilise un vouvoiement collectif sur les réseaux sociaux “découvrez”, “commentez”, etc.; le tutoiement en “one-to-one” dans les newsletters et le vouvoiement dans les mails de leur service client ! J’ai un doute sur la divergence entre newsletter et mail personnel. J’opterai pour un vouvoiement personnel et collectif à 100% étant donné l’attitude générale de la marque qui se veut réconfortante mais respectueuse.
• Call-to-actions : les “appels à l’action” varient entre une formulation impersonnelle“planning des cours en ligne” et à la 1ère personne du singulier “je réserve”, “j’achète”, “je rejoins la communauté OLY Be ”
• Le champ lexical du challenge : pour ne pas envahir ses abonnés de newsletters 100% commerciales, OLY Be a très souvent recours au champ lexical du “challenge”. Cela permet à la marque de dynamiser sa communauté en douceur, pas dans une optique de performance mais de régularité de pratique – tout en l’incitant à s’offrir des carnets de séance à prix très accessible.

Hashtags et emojis : et oui, ces éléments font absolument partie d’une charte éditoriale. Côté # spécifiques (je passe les #yoga #namaste #mantra #asana, etc.) : il y a le #OLYBEFAMILY – qu’en pensez-vous ? English again 😉 – – Quant aux emojis, ils sont très utilisés sur les réseaux sociaux mais aussi beaucoup dans la newsletter ce qui est un peu plus atypique.

 Remarque B.I.L.S. : les emojis doivent être définis dans votre charte éditoriale. Il y a ceux que votre marque peut utiliser selon les circonstances mais aussi ceux que vous ne souhaitez pas qu'elle utilise (ce point est essentiel à partir du moment où vous déléguez la création de contenu). 

Cet article de Welcome To The Jungle au sujet des emojis devrait vous intéresser :

« Les emojis dans les emails professionnels, pour ou contre ? »

J’espère qu’à travers cette analyse à la fois longue et très condensée, le lien entre piliers de la marque et expression verbale vous semble évident. Si vous deviez retenir 3 choses uniquement :

1. Définissez une raison d’être élevée pour votre marque
2. Soyez cohérents sur tous vos supports
3. Chaque mot compte