Lâart de manifester son identitĂ©
âManifestoâ est un film, vous le saviez ?
Câest une oeuvre avant tout conceptuelle dans laquelle la superbe Cate Blanchett – dont je suis absolument fan – , joue 13 fois le rĂŽle de 13 personnages diffĂ©rents !
Câest un vĂ©ritable exercice de style cinĂ©matographique. Une prouesse mĂȘme.
Un peu comme si Cate sâĂ©tait laissĂ©e habiter par 13 vies diffĂ©rentes pour disparaĂźtre en elles. Un peu comme si elle avait pris 13 identitĂ©s distinctes tour Ă tour.
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DerriĂšre chaque personnage il y a une voix, une voie, un message.
Câest tout le sens du titre du film.
A travers chaque ĂȘtre, Cate Blanchett dĂ©fend une vision, une raison dâĂȘtre, une position, une vie avec ses enjeux et ses mĂ©andres.
Câest exactement ce que vous devez faire pour votre marque*
*Quand je parle de marque jâenglobe Ă©galement la marque personnelle.
Ne pas avoir de âBrand Manifestoâ câest un peu comme ne pas avoir dâĂąme
Depuis que je suis freelance, je rencontre de plus en plus de managers sensibles Ă la notion de charte Ă©ditoriale et de plateforme de marque. Jâai moins besoin dâexpliquer continuellement quâon ne peut pas servir le monde et ses clients quâen gardant la tĂȘte dans le guidon de ses KPI.
LâannĂ©e 2020 nous a bassinĂ©s avec les mots ârĂ©silienceâ et pire âmonde de demainâ. Mais le âmonde de demainâ nâest autre que lâurgence dans laquelle nous sommes aujourdâhui, parce que nous avons cessĂ© de nourrir notre esprit hier.
CrĂ©er ou dĂ©velopper une marque sans sâĂȘtre attelĂ©s Ă Ă©crire son manifeste, câest un peu comme dire âje veux fonder une marque pour ĂȘtre puissant et avoir plein dâargentâ. Câest puĂ©ril et obsolete. Câest suffisant et insuffisant Ă la fois.
Aucun ĂȘtre sur cette Terre ne peut continuer Ă©ternellement Ă âfaireâ sans âservirâ.
Le manifeste a cette fonction prĂ©cise de mettre en mots la valeur, lâĂ©nergie, la beautĂ©, la profondeur, lâoriginalitĂ©, la diversitĂ©, lâinspiration, le service que vous voulez rendre et apporter au monde.
Si vous prĂ©fĂ©rez une dĂ©finition carrĂ©e et marketing dâun manifeste de marque, je peux vous proposer celle dâHubspot qui nâest pas mauvaise :
âA brand manifesto describes why your organization exists, its purpose, and why people should care about your brand. Itâs typically an emotional story that captivates your audience, emotionally connects with them, and persuades them to support your brand. Not only can it build a loyal customer base, but it can also attract top talent to your organization.â
Alors oui, dans les dĂ©finitions marketing conventionnelles on nous sert toujours les arguments de lâĂ©motion, de la connexion Ă son audience et du storytelling pour attirer des clients et mĂȘme des talents en adĂ©quation avec ses valeurs.
Mais prenez de la hauteur.
DerriÚre la mécanique business il y a une réalité.
Plus vous écrirez votre manifeste avec verve, passion, envie et détermination; plus vous en serez animés.
Et un crĂ©ateur animĂ©, câest un crĂ©ateur qui anime.
Quelques manifestes de marque Ă la loupe BILS
AERTH –Â Performance in style
Aerth est une marque de textiles sportifs que jâai accompagnĂ©e briĂšvement alors quâelle posait ses toutes premiĂšres fondations. Depuis, le chemin parcouru a Ă©tĂ© assez phĂ©nomĂ©nal. Le site web de la marque sâest transformĂ©, son identitĂ© visuelle et la maniĂšre de manifester son intention crĂ©atrice initiale aussi.
Les deux co-fondateurs Patrick Daniels et Fabrice Pruniaux ont plusieurs forces Ă leur actif justifiant cette progression, mais lâune dâelle mĂ©rite dâĂȘtre soulignĂ©e.
Voici une anecdote courte qui en témoigne.
La toute premiĂšre fois que jâai rencontrĂ© Fabrice, la marque Ă©tait encore assez conceptuelle. Les textiles existaient sous forme de croquis. La plateforme de marque Ă©tait moins pregnante que lâinspiration graphique et visuelle.
PourtantâŠ
Fabrice a débuté notre rendez-vous en sortant son iPad et en me montrant un texte de quelques lignes. TrÚs court. TrÚs inspiré. Chaque mot avait sa place et son sens. On sentait une ùme et un désir créatif plus fort encore que le seul désir entrepreneurial.
Il mâa dit : âcâest notre manifestoâ.
Au dĂ©but jâĂ©tais perturbĂ©e parce que le texte Ă©tait tellement court quâil me semblait insuffisant. Mais câĂ©tait justement lâefficience de chaque terme qui reflĂ©tait le socle de la marque : lâesthĂ©tique et la sobriĂ©tĂ©, sur fond de performance athlĂ©tique.
Ce texte a depuis complĂštement changĂ©. Il est beaucoup plus long; peut-ĂȘtre plus accessible aussi. Le voici :
CHEZ AERTH NOUS TROUVONS NOTRE INSPIRATION DANS LES MOMENTS UNIQUES DU SPORT.
CE MOMENT MAGIQUE OĂ TOUT CE QU’ON ENTREPREND RĂUSSIT.
LE MOMENT OĂ LE GESTE DEVIENT L’ĂLĂGANCE.
CE MOMENT MAGIQUE OĂ L’ON TENTE UN LONG REVERS DE LIGNE QUI PASSE.
CE MOMENT OĂ L’ON ATTEINT L’ĂQUILIBRE
AVEC SON CORPS, ET DANS SA TĂTE.
CE MOMENT OĂ L’ON PREND L’ASCENDANT
SUR SA RAME POUR ACCĂLĂRER L’AVIRON.
CE MOMENT OĂ L’ON ACCĂLĂRE SAÂ COURSE
ET QUE NOS PIEDS NE TOUCHENT PLUS TERRE.
CE MOMENT OĂ LAÂ LUMIĂREÂ PREND LA COULEUR DU CIEL ET QUE LES ĂLĂMENTS S’ACCORDENT.
CE MOMENT OĂ L’ON RETROUVE SES SENSATIONS ET QUE SON SWING REDEVIENT NATUREL.
CE MOMENT OĂ L’ON TROUVE LAÂ FORCEÂ D’ALLER CHERCHER CETTE PRISE QUE L’ON CROYAIT INATTEIGNABLE.
CE MOMENT OĂ LE CORPS ET L’EFFORT SONT ENTIĂREMENT MAĂTRISĂS.
Vous aimez ?
DĂ©couvrez lâunivers trĂšs âheure bleueâ dâAERTH sur Instagram
Patagonia – âWeâre in business to save our home planet.â
Qui ne connaĂźt pas Patagonia. FondĂ©e par Yvon Chouinard en 1973, Patagonia est une marque californienne de textiles outdoor qui sâĂ©vertue Ă Â mettre son business au service de notre âTerre mĂšreââŠque lâHomme dĂ©truit par sa suractivitĂ© et sa surconsommation.
Yvon Chouinard sâexprime (en anglais) dans ce court Soundcloud de 5â31 et explique sans fards quelle responsabilitĂ© il souhaite porter par le biais de son entreprise Patagonia. Câest un manifeste oral en quelques sortes.
Sur son site, la marque condense ses intentions dans une section quâelle prĂ©fĂšre intituler ânos valeurs profondesâ (âour core valuesâ). Le mot âmanifestoâ nâapparaĂźt pas en tant que tel, mais on y retrouve des engagements trĂšs clairs.
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Que le mot âmanifestoâ ou non soit utilisĂ©; aucune marque forte ne peut se passer de manifester sa position et ses engagements.
Par ailleurs, le copywriting du site de Patagonia est en tout point cohĂ©rent avec ses engagements. Chaque titre ou sous-titre de ses headers (banniĂšres en haut de page) ou mĂȘme de ses footers (banniĂšres en bas de page) manifestent Ă eux seuls lâenvergure de la marque et sa mission.
Ex : lâexpression âBusiness Unusualâ est lâune de mes dĂ©couvertes prĂ©fĂ©rĂ©s. Alors que lâexpression âBusiness as usualâ est tellement galvaudĂ©e, Patagonia assume de faire du business oui, mais de maniĂšre extra-ordinaire. Tout simplement parce que comme le mentionne Chouinard dans lâaudio ci-dessus : âla croissance est un peu lâĂ©lĂ©phant dans le corridor dont personne nâose parlerâ. Donc du business ok. Mais plus jamais âcomme avantâ ou âcomme dâhabitudeâ.
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Kia Worldwide
La marque me poursuit avec ses publications sponsorisées sur Linkedin que je vois quotidiennement depuis quelques semaines ! Pas vous ?
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[Il va falloir que je fasse du tri dans mes prĂ©fĂ©rences publicitaires, jâai vu que toutes les catĂ©gories dâintĂ©rĂȘt Ă©taient cochĂ©es (mĂȘme la banque et les assurances đ±) – Bref.]
Regardons donc ce fameux manifeste puisque la marque le brandit fiĂšrement au point dâen faire une ad persistante.
Le wording utilisé joue à quitte ou double. Soit on ne comprend rien et on zappe, soit on est curieux et on clique.
âElles sont autour de nous, Attendant quâon les dĂ©couvreâŠâ
Mais qui donc ?!
Les idĂ©es bien sĂ»r đ
Voici le nouveau manifeste de la marque :
Mon avis :
- La marque corĂ©enne possĂšde une vĂ©ritable plateforme de marque au sens conceptuel et physique du terme puisquâelle propose un site entiĂšrement dĂ©diĂ© Ă son identitĂ©.
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- Le slogan ou âcatchlineâ ou âpunchlineâ de la marque est âmovement that inspiresâ. Sur la plateforme de la marque, ce motto se dĂ©cline en un triptyque structurĂ© et crĂ©atif :
- Brand Manifesto
- Brand Story
- Brand Mindset
- Kia dĂ©crit trĂšs clairement son positionnement autour de 2 idĂ©es phares : le mouvement et la crĂ©ativitĂ©. On retrouve ces idĂ©es dans sa punchline âmovement that inspiresâ, dans le dĂ©tail de son mindset (ou âphilosophieâ) et dans son manifeste qui permet Ă la marque dâexprimer sa raison dâĂȘtre : âour purpouse at Kia isâŠâ
Alors que penser de ce manifeste de marque ?
â Â Ce que jâaime :
- Lâintroduction des mots âmovementâ et âcreativeâ dĂšs la premiĂšre phrase. Totalement cohĂ©rent avec les 2 idĂ©es phares de cette plateforme de marque.
- La rĂ©pĂ©tition du mot âpurpouseâ ou âraison dâĂȘtreâ deux fois, pour bien insister sur ce qui compte vraiment pour la marque. Et dire les choses, clairement.
- La mention du mot âmindsetâ qui vient prĂ©parer la lecture de la section dĂ©diĂ©e Ă la philosophie de la marque.
- Lâutilisation de mots forts et cohĂ©rents au regard du positionnement de la marque : âinnovativeâ, âsustainableâ, âpassionâ, âmobilityâ, âenthusiasmâ, âvibratesâ, âcommitmentâ. Le ton est dĂ©terminĂ©, positif, animĂ© et intense.
- Ce manifeste est un bon rĂ©sumĂ© du positionnement de la marque, de son ton, de sa raison dâĂȘtre et de ses engagements.
â Ce que jâaime moins :
- AprÚs la premiÚre phrase qui est pertinente et précise, la deuxiÚme est interminable. Je ne comprends pas que les copywriters ou autres créatifs en charge de ce texte aient pu se laisser aller à une phrase aussi longue !
- Dâun point de vue extrĂȘmement subjectif, ce manifeste me semble trĂšs fonctionnel. Câest Ă dire quâil remplit bien sa mission thĂ©orique dâun bon condensĂ© marketing de la raison dâĂȘtre de la marque. Mais je trouve quâil manque cruellement de poĂ©sie. Autrement dit, il sent la performance, la maĂźtrise et la quĂȘte de croissance Ă plein nez. Ce nâest pas ce que jâattends dâune marque du monde dans lequel nous vivons aujourdâhui. Jâattends beaucoup plus dâhumilitĂ©, de sobriĂ©tĂ©, dâauthenticitĂ© et de finesse.
Bref, jâai cliquĂ© sur la pub Kia.
A retenir : 5 conseils pour écrire votre manifeste et déclarer votre flamme au monde
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đ„ Conseil n°1 – Ne copiez personne #NoCopyCats
Vous constaterez une chose : aucun manifeste ne se ressemble. Parce quâaucun crĂ©ateur nâa la mĂȘme vision. Dâailleurs, certaines marques ont dĂ©cidĂ© de ne pas manifester leur engagement sous lâappellation de âmanifesteâ !
A lâinstar de Patagonia qui prĂ©fĂšre parler de âvaleurs profondesâ, la marque OĂ©, invitĂ©e de cette Ă©dition (voir la section Interview de la missive) parle dââactivismeâ et fait littĂ©ralement son crĂ©do, en guise de manifesto.
đ DĂ©couvrez les engagements dâOĂ©Â : âCe en quoi nous croyonsâ
Vous pouvez donc vous inspirer de lâĂ©nergie Ă©ditoriale de marques que vous admirez avant de vous lancer dans lâĂ©criture de votre manifesto. Mais ne cherchez Ă copier personne. Contrairement Ă Â Cate Blanchett dans le fil Manifesto, vous nâĂȘtes pour le coup pas un acteur ou une actrice.
Vous ĂȘtes vous et votre marque est unique.
đ„ Conseil n°2 – Osez
LâĂ©motion est un vecteur de persuasion certes. Mais câest avant tout une rĂ©alitĂ©. Nous sommes des ĂȘtres Ă©motionnels et nos ressentis sont le reflet de notre histoire, de notre identitĂ©, de notre ĂȘtre.
Osez Ă©crire votre manifeste en dĂ©voilant lâintention profonde de votre marque. Bien choisir ses mots pour ĂȘtre juste ne doit pas ĂȘtre un filtre qui vous lisse. Soyez vrais. Soyez vulnĂ©rables. Soyez fous. Soyez vous.
đ„ Conseil n°3 – Restez cohĂ©rents
Vous ne pouvez pas Ă©crire un manifeste hyper inspirĂ©, engagĂ©, fort et avoir un site au copywriting fade. Votre manifesto est la pointe Ă©mergĂ©e de votre iceberg identitaire mais ce nâest pas un sac fourre-tout pour vous donner bonne conscience. Surfez sur le site de Patagonia et vous verrez comme lâambition de la marque se sent au dĂ©tour de chaque onglet, chaque clic, chaque menu, chaque banniĂšre.
Si votre marque est cohérente : de son manifeste à ses prises de paroles plus lambda, elle sera forte.
đ„ Conseil n°4 – Nul besoin dâĂȘtre nĂ©cessairement âclivantâ mais rĂ©solument dâĂȘtre engagĂ© (et engageant)
Est ce que lâon est clivant dĂšs lors que lâon est engagĂ© ? LĂ est la fameuse question ! Le mot âclivantâ aussi est devenu trĂšs galvaudĂ©. Câest mĂȘme devenu un jeu.
Sur Linkedin, câest quasiment une mauvaise blague. Si on ne poste pas des propos qui divisent, on nâest plus sĂ»r dâengager. Comme sâil nâĂ©tait plus possible de rĂ©flĂ©chir ensemble et que seules les rĂ©actions sanguines voire agressives gĂ©nĂ©raient ces âconversationsâ tant recherchĂ©es par les marques et les influenceurs.
Pourtant, il ne me semble pas que Patagonia soit une marque clivante et pourtant, câest une marque engagĂ©e qui a franchi le milliard de dollars de chiffre dâaffaires en 2018 tout en en reversant 1% Ă des organisation non gouvernementales consacrĂ©e Ă la protection de lâenvironnement. Entre autres.
Le monde a besoin dâĂȘtre rĂ©enchantĂ©. Les talents de chacun dâĂȘtre rĂ©vĂ©lĂ©s. Le sens du service dâĂȘtre rĂ©veillĂ©. Oublions les positionnement qui divisent. La polaritĂ© obsessionnelle. PrĂ©fĂ©rons leur ceux qui (rĂ©)unissent. Ils nâen seront pas moins fort.
Au contraire.
đ„ Conseil n°5 – Soignez vos mots
Je ne pouvais pas conclure cette sĂ©rie de conseils sans parler de ces petits ĂȘtres lettrĂ©s que jâaime tant : les mots ! Je lis souvent ce dĂ©bat (trop polarisĂ© encore une fois) sur la complexitĂ© imbitable dâun certain type de langage, qui sâopposerait Ă une version plus simple et efficace. Comme sâil y avait dâun cĂŽtĂ© tout un tas de mots trĂšs compliquĂ©s que personne ne connaĂźtrait et dâun autre, des mots trĂšs simples et trĂšs efficaces qui seraient accessibles Ă tous.
Encore une fois, jâen appelle Ă votre finesse et Ă votre discernement.
Le monde nâest pas binaire, le langage non plus. Jouer avec des synonymes, baigner dans des univers sĂ©mantiques pour emmener avec soi son client ou son lecteur, savoir utiliser un mot plutĂŽt quâun autre parce quâil exprime sa pensĂ©e avec beaucoup plus de prĂ©cision et de justesse nâest pas laborieux. Câest une arme douce et puissante Ă la fois. Nâayez pas peur de faire grandir votre vocabulaire. Dâapprendre rĂ©guliĂšrement de nouvelles expressions. MĂȘme celles des gĂ©nĂ©rations qui vous prĂ©cĂšdent ou vous succĂšdent.
Non seulement vous en Ă©prouverez un grand plaisir mais vous serez plus libre. Et votre manifesto plus convaincant.
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