Ancrer sa mission, ses valeurs et son ADN pour sortir du lot – ou – le marketing des tripes

On parle de “marques fortes”, de “marques clivantes”. Faut-il nécessairement choquer pour sortir du lot ? Pas au sens où on en l’entend. Mais oui, il faut bousculer.

Bousculer les habitudes, bousculer les attentes, bousculer les paradigmes.

Les marques fortes suscitent l’adhésion pleine ou le rejet mais rarement l’indifférence.

Pourquoi ?

Parce que leur force est de répondre à un besoin viscéral. Pas d’en créer de nouveaux sortis du chapeau.

“L’empathie, la vision, la sensibilité et la créativité sont plus que jamais des qualités uniques pour les marques qui veulent elles aussi le devenir.”

Après 10 ans d’expérience dans des structures d’entreprise radicalement opposées (y compris un passage par l’armée), je me suis imprégnée malgré moi de ce qui rendait une marque puissante. Je suis même allée jusqu’à travailler en parallèle pour des marques fortes et d’autres totalement impersonnelles et transparentes. Il m’a fallu du temps pour comprendre que ces expériences parfois frustrantes sur le coup étaient en réalité d’une richesse inouïe.

A une époque où la notion d’engagement est dans toutes les bouches, j’ai à coeur d’accompagner les marques à fort potentiel dans la pleine expression de leurs forces et de leur différence. Parce que c’est cette différence et rien d’autre qui les aidera à passer un cap et à toucher le coeur de ces cibles à qui elles veulent tant de bien.

“In the social media era, it isn’t enough for your company to have slick ads or good deals. Consumers are looking for a company with values that they can identify with and makes them feel like they’re contributing to society.”

(Source : “How Patagonia Built a Cohesive Online Brand Identity — and How You Can Too”)

1. Votre mission, vos valeurs et votre ADN : pas si évidents

Le marketing des tripes

Dans mon programme de 12 semaines “Bend It Like Socrate” dédié aux marques et à leurs équipes fondatrices, l’atelier de travail sur la mission et les valeurs de l’entreprise intervient juste après l’atelier d’introduction.

Les marques qui me contactent ont souvent un potentiel dingue mais sont prises dans un opérationnel qui les prive de recul.

A cheval entre la position haute du consultant qui pourrait décréter une stratégie et la posture basse du thérapeute qui écoute et reformule, j’interviens à mi chemin. Armée d’outils aussi simples que puissants, j’accompagne les équipes à questionner leurs tripes pour mieux affirmer leurs convictions marketing et accroître leur impact humain et économique.

Car oui, là est bien l’objectif : utiliser le business comme levier de bienfaisance. C’est d’ailleurs la mission forte et claire de Patagonia.

“We’re in business to save our home planet.”

(Mission de la marque Patagonia)

Quelle est ma mission ?

2 questions me semblent nécessaires dans cette réflexion absolument in-dis-pen-sable !

Question n°1 : à quel besoin viscéral ma marque répond ?

Si vous pensez que cela va un peu loin et que votre marque ne répond pas à un besoin viscéral, réfléchissez encore. Un besoin viscéral n’est pas forcément une question de vie ou de mort mais quelque chose qui résonne comme une évidence auprès de votre cible.

La marque FEMPO, 1er entrant sur le marché des culottes menstruelles en France témoigne de ce besoin viscéral que les femmes ont de mieux vivre leurs règles (surtout à une époque où l’endométriose touche 2 femmes sur 10). Ce besoin a émané des femmes elles mêmes suite à un questionnaire diffusé par les co-fondatrices qui ont vu leurs intuitions de départ solidement confirmées et ont pu se lancer.

Question n°2 : qu’est ce qui n’était pas possible “avant” que ma marque naisse et qui le devient grâce à elle ?

Il doit y avoir un avant et un après votre marque.

Si vous pensez que votre marque n’a rien changé et est venue s’introduire dans un marché déjà bien occupé par votre concept, là aussi réfléchissez encore. Vous n’êtes peut être pas le seul à faire ce que vous faites, mais la manière dont vous le ferez, le proposerez et la vision que vous aurez derrière votre offre doit être unique.

Quelles sont mes valeurs ?

2 questions s’imposent à nouveau :

Question n°1 : quelles sont les valeurs ET les anti-valeurs de ma marque ?

En quoi votre marque croit-elle ? A quoi adhère-t-elle ? Que revendique-t-elle ? Qu’est ce qui la tire vers le haut et l’incite à se renouveler sans arrêt ? Quel est ce fil rouge de convictions puissantes que votre marque incarne ?

L’exercice inverse est aussi intéressant. Réfléchir à ce que votre marque n’est pas, ne veut pas et ce en quoi elle ne croit pas, voire ce qu’elle rejette peut aussi être un levier d’expression.

Question n°2 : quelles sont mes valeurs personnelles en tant que fondateur ?

Si une marque ne doit pas être nécessairement le reflet parfait de son ou ses fondateur(s), elle doit en être la continuité.

Il se peut que vous ayez créé une marque pour des raisons d’opportunité business au départ mais que votre expérience de créateur d’entreprise vous ait façonnée en retour.

Il se peut que votre marque vous ait changé à son tour, transformant ou clarifiant vos valeurs au fil des mois, des années. Ce qui était initialement une pure vision business peut être devenu votre mode de vie à part entière.

Preuve que votre marque n’est pas qu’un nom et un logo mais une matière vivante. C’est le fruit de vos idées et vous devez la faire vivre comme un savant pourrait le faire avec sa créature ! Une créature qui peut l’impressionner, le dépasser, l’effrayer, l’élever alternativement ou simultanément.

L’ADN de ma marque

Le terme ADN n’existe pas par hasard. Il exprime la dimension incarnée (aka humaine) de votre marque, fruit de sa mission et de ses valeurs.

Imaginez une personne charismatique, habitée par des aspirations fortes, un idéal, des envies et de l’énergie pour les concrétiser. Cette personne a des valeurs solides et l’on dit facilement d’elle “qu’elle ne pourrait jamais dire ou faire ceci ou cela”, que “c’est tout à fait elle” ou à l’inverse “pas du tout son style”. Cette personne a une personnalité forte qui la distingue d’une personne du même sexe, du même âge, du même milieu social.

Ce que la personnalité est à cette personne, votre ADN l’est à votre marque.

2. Etude de Cas : running et outdoor

Je ne cache jamais mon affinité pour les marques de sport et d’outdoor même si mes expériences successives me font découvrir des univers différents tout aussi passionnants !

Altra Running : la chaussure au service de la nature humaine ou le running réinventé

J’avais évoqué le storytelling aussi ubuesque que brillant de cette marque dans mon article “Les vertus du storytelling : pourquoi l’Homme aime que l’on lui raconte des histoires de 9 à 99 ans !”.

Altra Running n’a jamais énoncé de mission plus explicite que celle de “repenser la manière dont nous courons” (“Rethink the way you run”).

https://youtu.be/Fcg1HTo9I-c

Vidéo dédiée aux femmes en communiquant sur la conception “gender specific” des chaussures Altra Running (le pied de l’homme et de la femme étant anatomiquement différents)

Pitch : les modèles de chaussures de running contemporaines sont conçues pour répondre à des goûts esthétiques et à des modes mais affaiblissent le pied et la biomécanique naturelle du corps humain. Les runners qui ont pourtant à coeur de s’entraîner et de progresser voient paradoxalement sans s’en rendre compte leur foulée se dégrader et les risques de blessures affluer. Il est temps de se libérer du carcan des running shoes contemporaines et de redonner au runner sa puissance intrinsèque.

L’idée est clivante et il est question, comme souvent pour les marques fortes : de changement.

Les fondateurs ne voulaient plus d’une industrie de la chaussure saturée par des produits contre productifs pour le running et dégradants pour l’Homme. Leur idée a été rejetée et moquée par les plus grandes marques du secteur. Ils ont retroussé leurs manches et ont créé leur propre marque.

Une marque rachetée il y a 1 an par l’un des plus grands groupes internationaux de l’outdoor. “Altra Running, comment j’ai lancé une marque rachetée par un griupe qui pèse 12 milliards”

Une croissance, un storytelling et un exemple de marque cohérente, continue et légitime totalement bluffants.

Patagonia : le business au service de la nature, oui c’est possible !

Contrairement à Altra Running, je n’ai pas (encore ;)) travaillé pour Patagonia, mais cette marque est très inspirante pour sa capacité à concilier création de richesses financières et engagements environnementaux et sociétaux forts.

Créée en Californie en 1973, Patagonia a une image forte d’outdoor et de valeurs avant gardistes qui font mentir l’idée que “les grands faiseurs d’argent sont tous méchants !”

https://youtu.be/pOFjdI_kMgE?list=PLJQsrK_W2jni_eCcWKN_hvuCjKzoOZG3e

Vidéo dédiée aux femmes employées ET mères ! “We Can Be Both: Mothers at Work”

Les valeurs de Patagonia sont :

Produire les meilleurs produits en respectant les critères de fonctionnalité, de réparabilité et de durabilité.
Ne causer aucun tort et autant que possible faire plus de bien
Utiliser le levier du business pour protéger la nature
Ne se laisser brider par aucune convention pour sans cesse développer de nouvelles manières de faire les choses (notamment les 3 valeurs précédentes)

Cela fait de Patagonia, une marque de textiles et accessoires pour l’outdoor à l’ADN fort, emprunt d’activisme environnemental, de bienfaisance et d’inventivité.

Que vous soyez responsable d’une marque en questionnement au sein d’une entreprise qui ne vous appartient pas ou créateur de votre propre marque : essayez d’intégrer ces axes de réflexion au sein de vos équipes. Le monde change vite et si vos convictions vous semblent évidentes, elles ne le sont pas forcément pour vos clients d’une part. D’autre part, ré-asseoir ses piliers marketing est essentiel pour maximiser la cohérence et l’impact de vos décisions business mais aussi pour redonner du sens à votre rôle professionnel. Rappelez-vous : une marque est une matière vivante. Laisser une marque s’affadir pourrait bien déteindre sur vous plus vite que vous ne le pensez. Mais l’inverse est d’autant plus vrai.

Alors on souffle (sur les braises) et on entretient la flamme.

Pour aller encore plus loin :

L’art du copywriting

Après près de 8 ans passés dans des structures variées, j’ai réalisé l’importance cruciale des mots dans la performance interne et externe des marques. Mal choisis, ils annihilent le potentiel d’innovation d’une entreprise. Bien choisis, en accord avec un ADN de marque et un cadre éditorial clairs, ils font des miracles. Cet art aussi créatif que concret porte un nom : le copywriting ou la conception rédaction.